ビジネスとアートの違いを考えてみよう 遠山正道＆東市篤憲対談

ビジネスとアートは同じもの？　「違います」と答えるのは簡単だが、ちょっと立ち止まり考えてみよう。舞い降りたインスピレーションからビジョンを練り、「やらずにはいられない」想いを人々に届けるその道筋は、どちらの世界にも大切なもの。さらに時代は今、両者をかつてない形で接近させている？

そこで、スープストックトーキョーなどを生み出した起業家でありながら、アーティストとしての個展歴もある遠山正道（スマイルズ）、初音ミク主演のオペラ公演『THE END』プロデュースなどで知られる東市篤憲（A4A）の両氏を迎え、このテーマについて語り合ってもらった。

ちなみに二人は、exonemo、川村真司（PARTY）＋magma、西島大介、秋山具義など、ジャンルを超えた18組のクリエイターが「青リンゴ」をテーマに作品制作、展示するKIRIN Hard Cidre（キリン ハードシードル）『Green Apple Museum』プロジェクトにアーティストとしての参加が決まっており、アートとビジネスの話題から、アイデアやインスピレーションのつかまえ方などにも話が広がっていった。

新しい価値観を提案するということは、アートだけじゃなく、もともとビジネスが持っていたものだと思います。（遠山）

―今日はアートとビジネスという、一般的に相反すると言われる2つについて、お二人の考えを伺えたらと思っています。遠山さんは、スープストックトーキョーを生み出す前の大手商社マン時代、絵の個展をしたことが、独立後の働き方にも大きく影響したそうですね。

遠山：絵は学生時代から描いていたけれど、それで食べていけるとは思いませんでした。ただ会社勤めを10年ほど続けて、この先自分はどうあるべきか、自分の声を世の中に発するような生き方ができるのかと悩んだとき、なぜか行動に移した結果が個展だったんです（笑）。実現の過程では、本当に多くの人から素敵な協力を得られました。この経験が、後の独立とそこからの挑戦の大きな糧になったんです。

遠山正道

東市：遠山さんは本当にアイデアマンだなと思います。スープストックトーキョーもそうだし、体温別にカテゴライズしたネクタイブランドの『giraffe』も、持ち主のプロフィールやストーリーを添えて販売するリサイクルショップ『PASS THE BATON』も、これまでその領域になかった新しさを実現している。

―新しいアイデアをどんどん具現化していくというのは、まるでアーティストのようでもありますよね。

遠山：私のビジネス観からすれば両者は近い……いや、むしろ同じと言っていい部分も多いと思います。当然ですが、アートはまず自分がやりたいことがある。でも一人よがりは駄目で、それが世の流れや文脈と合流できなければ評価されない。ビジネスも同じです。ビジネスは常にマーケティングから「やるべきこと」を決めていると思われるかもしれません。しかし「20世紀は経済の、21世紀は文化の時代」とも言われる中、マーケティングという方法自体に未来があるかも疑わしい。高度経済成長期の頃ならまだしも、今は供給過剰が当たり前。数少ない需要に対して、多くのプレイヤーが超ハイペースの椅子取りゲームに参加しているような状態です。

―たとえ優秀でも、椅子からあぶれるプレイヤーの方が多かったりする？

遠山：それなら僕は、全く新しい椅子を持参してそのゲームに参加しようと思いました。何よりそのほうが面白い。でも、その「新しい椅子＝価値観」の源って、もともとビジネスが持っていたものだとも思います。つまり、シンプルな、人と人との価値のやりとり。たとえば商社マンが「このミカンは本当に美味しいから、全国の人々へ届けたい」と燃えたことで流通が発展する。そして、人々を満たすものがプロダクトだけなんてことは絶対にあり得ません。届けたいのは「好きだ」という言葉や気持ちだけ、という仕事だってあり得る。それで僕らの会社スマイルズでも、「生活価値の拡充」を理念にいろんな世界を広げようとしてきました。

東市：でも、ただアイデアを思いついただけでは……という厳しさも、アートとビジネスの共通点ですね。

東市篤憲

遠山：うん。それこそラブレターみたいに、一晩明けて読み直したら恥ずかしくなるアイデアもあるし、本当にいい発想でも、いろんなパートナーを巻き込む必要があったり、当然お金のリスクも取らないといけない。だから出会い頭の面白さを超えて、これは意義があるから、と思えるかも重要。そこをクリアしたら、あとは頭から突っ込んでいく感じです。

―その成否で、自分の人生も大きく変わってしまう挑戦という意味で、タフな選択ですね。

遠山：その点、僕がアーティストを素敵だと思うのは、まず「自分がやりたいこと、やるべきこと」が最初にある生き方だと思うからです。人の役にも立たなそうなものでもやらずにはいられない（笑）。そういうボールを自分から投げられる人ですよね。そして、それがちゃんと伝わっていく方法を周りが支援できるなら、なお素晴らしい。東市くんが今やっていることの1つは、まさにそういう仕事ですよね。

僕自身作る人であると同時にプロデューサー。予算を管理したりマネジメントもできることで可能性が広がりました。それは今の時代だからこそ進化したスタイルなのかもしれません。（東市）

―東市さん率いるA4Aの名の由来は「Artist for Artist」。自身がクリエイターでありつつ、アーティストたちをそれぞれの従来領域を超えた場に結びつけ、活動を応援してもいます。初音ミク主演のオペラ『THE END』のようなものから、ミュージックビデオ、企業広告やルイヴィトンやドンペリニヨンのイベント、富士急ハイランド内でのプロジェクションマッピングまで幅広いですね。

東市：たとえば広告はもともと受注産業で、商品を人気タレントが美味しそうに味わうような表現で、その魅力を届けてきました。でも最近それとは別に、届ける側が主体的に「面白いこと」に挑戦し、それを見た人々も参加、体験したいと思える形の表現が増えている。そこで僕は、それをアーティストたちの表現の場として一緒に作る、究極の裏方的な仕事もしています。僕自身作る人であると同時に、予算を管理したりマネジメントもできることで可能性が広がりました。それは今の時代だからこそ生まれた、進化したスタイルなのかな？　と思うこともあります。

遠山：東市君とは、ずっと仲良くお付き合いさせてもらっているけど、A4Aの名前の由来ってそういうことだったんだね（笑）。BtoBじゃなくてA4A、みたいな感じ？

東市：お、それは意識してなかったですね（笑）。ただ最近では、お話したような流れの中で「Artist for Artist」のコンセプトも広がり、より広い目的のために動いているような感覚もあります。それが遠山さんの言うような、ストレートに人を楽しませたり、幸せにしたりできるきっかけになれば嬉しいです。

渋谷慶一郎や様々なアーティストと作った『THE END』は、山口情報芸術センター[YCAM]での初演が決まった時点から、海外で観てもらうためのビジネスストーリーを進行させていました。（東市）

―そう考えると、ビジネスやアートはそれ自体が生み出す価値に加え、それをどんな場でどう共有できるかにも価値があるわけですね。

遠山：人々に愛されるかどうかは、そうしたことを通じた「肌感覚」で決まる。そこはアートだけでなく、食べ物や洋服もそうで、本来はビジネスや経済の都合と関係ないでしょう。今回、僕らが作品を展示している『Green Apple Museum』のスポンサーのKIRIN Hard Cidreだって、僕は「甘過ぎないからゴクゴクいけそう」と感じましたが、そこで提供する側が「前年比が～、ターゲット層が～」という話ばかりしていては何も届きません。飲む人たちにとってはどのように美味しいか、どんな時間に、誰と楽しむかこそが一番大切で、そこは見誤りたくないですね。

東市：一方でそういった共有感覚は、アーティストを一部のパトロンだけが支援していたような時代を経て、今ではクラウドファンディングのようなかたちにまで変形・拡充したとも言えそうです。僕らは今、自分たちのやりたいことをクライアントさんの仕事として発表していくことも多いんですが、不景気で依頼がこないなら、アイデアを構築してそれを試しに作ってみて、買い取ってもらい、実現すればいい。そういった状況を考えてみても、ビジネスとアートの垣根は低くなってきたとも言えそうです。

遠山：クリエイターとプロデューサー、両方の感覚を持てたのは、仕事に活きてる？

東市：それなしにはできなかった仕事もあります。『THE END』もそう。山口情報芸術センター[YCAM]での初演が決まり、渋谷慶一郎くんらと作品作りを始めた時点から、すでにこの新しいオペラ作品を海外でも観てもらうためのビジネスストーリーを進行させていました。パリのシャトレ座で公演ができたのは、それがあったからこそだとも思います。

―価値観を人から人へ届けるための、新しい仕組みを作ること。これがお二人の表現であり、ビジネスでもあるようにも感じます。

遠山：ただ、さっきのミカンの話に通じますが、アーティストが「今どういうアートを作れば売れるだろう？」から創作に入るとしたら、僕は魅力を感じない。たとえば、コンセプチュアルな表現が横溢した結果、揺り戻しで古典的な絵画が復興するといった大きな流れは常にあると思います。でも、マーケティング先行で魅力あるものが生まれるとは思えないし、それはビジネスにしても同じですよ。

「こんな赤字を出してまで、俺たちはなんで続けているんだ？」というとき、「いや、最初に話したあの景色を一緒に見ようって決めたじゃん！」という強い気持ちがないと続けられない。（遠山）

―ビジネスでも個人の想いが重要、ということについてもう少し聞かせてください。

遠山：それはね……ビジネスって、とにかく大変なんですよ（笑）。

東市：ふふふ（同意の苦笑）。

遠山：スープストックも始めてから長い間、苦境続きでした。「こんな赤字を出してまで、俺たちはなんで続けているんだ？」というとき、「いや、最初に話したあの景色を一緒に見ようって決めたじゃん！」という強い気持ちがないと続けられない。それがあるから踏ん張って、頑張ってこれたんです。

―スープストックトーキョーの誕生は「女性が1人、スープを飲んでホッとしている場面」が遠山さんの頭に浮かんだのがきっかけだそうですね。そこから、ファーストフード本来の魅力「早くて安くて、しかも美味しい」を大切にしたお店が広がっていったと聞きました。

遠山：仮に「儲かりそう」が起業の前面に出ていたら、業績が厳しかった頃、続ける意義を株主たちにも説明できなかったと思う。「格好良さそう」とかで始めても、それは何かの真似という時点で格好悪い。そういうプライドは大事にしてきたし、それは今年入ったばかりの新入社員にも伝わっていると感じています。

結果的に過去の点と点がつながってきた感覚があって、その中で思考が深まっていくのを感じます。よく思うのは、「面白い」を突き詰めていくと、最後はどうしても哲学的になっていく。（東市）

―アートもビジネスも、強い情熱を持ってアイデアを実現し、新しい価値観を提案していくということでは同じだというお話でしたが、その元となるインスピレーションが生まれるのはどんなときが多いですか？

東市：僕の場合、日々の疑問をストックしておく習慣があって、それが組み合わさり、企画や表現につながることも多いです。一方、対象にとことん向き合うことで形になる場合もあります。最近の仕事だと、BUMP OF CHICKENのMV『ray』がそう。ボーカル藤原基央さんの詞とあのサウンドを何千回も体に刷り込み、彼らやその曲になりきった状態から何が生み出せるか、という挑戦です。また、同時に初音ミクとコラボレーションしたバージョンも作りましたが、逆にバンド側へは、初音ミクについてオープンソースの概念、人間のDNAのコードの話とプログラミングの話など、僕なりの解釈を伝えての協同作業でもありました。

―初音ミクとバンド演奏のコラボという点では、『THE END』の発展系とも感じます。

東市：結果的に過去の点と点がつながってきた感覚があって、その中で思考が深まっていくのを感じます。よく思うのは、「面白い」を突き詰めていくと、最後はどうしても哲学的になっていく。ふだんは考えない「俺って何で生きてるんだっけ？」的な疑問からアイデアが生まれることもあります。

遠山：僕はゼロからの発明というより、既にある何かを「僕らがやるとこうなりました」というパターンが多い気がしますね。ある対象の「なんでこうなっちゃうの？」に気付いたときに、「これをこう良くすれば面白いかも？」を楽しみたい。今ダメだとされる何かこそが、新たな価値の宝庫でもあると思うんです。

―アートにたとえるなら、何らかの問題意識から作品作りがスタートすることや、先人たちの道筋を踏まえて「俺ならこうする」という営みもずっとありますね。

遠山：僕も異なるもの同士のハイブリッドから、多くの発想を得ています。一見、真逆な存在の間にも価値が見つけられる。それは自分の内なる天の邪鬼を楽しむ感じでもあります。最高のアイデアを思いついたときは、こっそり小躍りして、仲間と「これ絶対、まだ内緒だよ？」と盛り上がったりして（笑）。

東市：そういえば以前、遠山さんのお誘いで、スマイルズ社員の合宿にご一緒しましたね。夜になると遠山さんが20人くらいの参加者を集めて、リレー小説をライブで作るゲームを始めた。1人1行ずつその場でひねり出して、物語を次の人に託すゲーム。

遠山：ああ、「そのとき私はあの場所に立っていた……」みたいなね。

東市：美味しいお酒でいい気分になりながら、行き当たりばったりの面白さを試すその遊びを、結局2、3時間もやっていた。あの夜は「人生って遊びを本気で開発することなのかな？」なんてことも考えさせられました。

ちょっと格好つけて言わせもらえば、僕は「仕事も自分の作品」みたいな感覚があります。「PASS THE BATON」っていいねと言われると、絵を褒められる以上に嬉しく、誇らしいですから。（遠山）

―今回の対談のきっかけでもあり、東市さんが企画制作に関わった『Green Apple Museum』について伺います。お二人は出展作家でもあるわけですが、それぞれの作品について教えてもらえますか？

遠山正道『Recipe』

遠山：青リンゴというテーマを聞いて、僕がまず思い浮かんだのは『眠れる森の美女』でした。白馬の王子、魔女、赤ずきん、と連想がふくらんで……。でもあらためて調べてみたら、どれも青リンゴとは関係なかった（苦笑）。それなら自分の中で勝手に妄想が膨らんだ青リンゴ的要素をそのまま活かそうと思ったんです。仕事がスープ屋さんだから、青リンゴのスープが美女の永遠の眠りを覚ますかも……というストーリーを、3枚の写真と文章による『Recipe』（レシピ）として作品化しました。モデルの男性は新入社員で、眠れる美女もスタッフの1人。撮影や小道具もいろんな人が手伝ってくれて、青リンゴのスープは皆で美味しく頂きました（笑）。

―結末もいろんな想像ができる、謎めいたレシピですね。一方、東市さんは3DCG作品『ドリームアップルジェットコースター』を出展しています。

東市篤憲『ドリームアップルジェットコースター』

東市：映像を20年やってきて、お題をもらうとすぐ見えるビジョンというものがあります。今回はKIRIN Hard Cidreを初めて飲んだときの爽快感、疾風感をダイレクトに作品化しました。ジェットコースターの形をとったのは、たまたま仕事で遊園地を訪れ、誰もいない夜のジェットコースターがすごく美しかったことも重なっています。さらに8月の展示会までに、これに乗り込んだ視点の映像も作れたらと思っています。もちろん機会があれば、遊園地で本物も実現させたい（笑）。あとこの作品では若い人と「本気で何かを作る」というのが裏ミッションで、3DCGなんて全く未経験だった新入社員の加藤が手伝ってくれました。たった2か月でしたが、ものすごい成長ぶりでしたね。

―奇しくも両作品に新人さんの頑張りが光るエピソードがありますね。そこには東市さんの言う、参加、体験の価値の意味も垣間見られる気がします。

東市：それは今回の企画全体についてもそうで、『Green Apple Museum』は特設ウェブサイトでの作品公開に加え、8月8日から渋谷のSUNDAY ISSUEで実作品を展示します。きっかけがKIRIN Hard Cidreだから、大人はお酒も交わせて、良い雰囲気の中で作品体験をシェアしてほしいなと。実展示の重視は、今「そこにいって共有する」のが時代の価値観だと思うから。スマホコミュニケーション隆盛の一方で、音楽フェスの人気などには、現場での共有体験が求められているとも感じます。

―それも踏まえて、「クリエイター」の1人として遠山さんに声をかけた理由は？

東市：展示の場で生みたい空気という点でも、今回はやっぱりポジティブなクリエイションを集めたかったんですね。遠山さんなら、そのお仕事にもつながるような魅力を作品化してくれるという想いがありました。

遠山：こういう形で、ふだんの仕事とはまた違う人々とのつながり方ができるのは嬉しい。一緒に参加するアーティストの皆さんの作品も、同じテーマだからこそ、みんな全然違っていて面白いですよ。あとちょっと格好つけて言わせもらえば、僕は「仕事も自分の作品」みたいな感覚があります。「PASS THE BATON」っていいねと言われると、絵を褒められるのと同じか、それ以上に嬉しく、誇らしいですから。

―最後にまた、アートとビジネスの関係のお話に戻ってきましたね。今回の試みもそれを考える際に面白い存在かもしれません。今日はお二人とも、本当にありがとうございました！

KIRIN Hard Cidre presents『Green Apple Museum』

【Green Apple Museum－青リンゴから生まれた18のひらめき－】