なぜバズるのか？ CM好感度1位をとった電通・佐藤雄介の考え方

「なんとしてでもこの職業に就きたい」と思っていた。

―佐藤さんは学生時代に『ACC 学生CMコンクール』の大賞を受賞していますが、そもそもなぜCMに興味を持ったのでしょうか？

佐藤：僕は今、flumpoolのメンバーと同じ31歳なんですけど、中学～高校時代に、ミシェル・ゴンドリーやスパイク・ジョーンズといった海外の映像作家が面白いミュージックビデオ（以下、MV）を次々と発表していたんです。当時はYouTubeもまだ黎明期でしたから、彼らの作る作品を一生懸命ネットで探して見ていました。

ちょうど高校生くらいの頃かな。日本では、CMプランナーがMVに関わっていることが多くて。JUDY AND MARYやSMAP、L'Arc-en-Cielの作品に携わっていることを知って、CMにも興味を持ったんです。振り返ってみると、子どもの頃は星新一や阿刀田高（ともに小説家）のショートショートを読むのが大好きだったんですよ。その延長で、時間軸の短い短編映画や短編映像に興味を持ったのかもしれないですね。

佐藤雄介

―高校生の頃は映像制作会社に入りたいと考えていたそうですね。

佐藤：はい。でも大学で色々と調べているうちに、自分は広告やキャンペーンの企画のほうが向いていると思うようになって。ただ、どうやらそのためには広告代理店に入らないといけないらしいぞ、と。そのときにはじめて気付いたんですよね。そして、それは狭き門らしいぞ、と。なんの武器もない自分が入れる自信なんて全然なくて、たとえば学生時代に賞を取っているとか、なにか実績を残しておかないと無理だと思ったので、それで色々な賞に応募していたわけです。

―狭き門とわかっていても、そこで諦めずに「じゃあ、どうすれば入れるか？」を考えたわけですね。

佐藤：そうです。その頃はよくも悪くも、「なんとしてでもこの職業に就きたい」と思っていたので（笑）。

―とはいえ、「よし、じゃあ応募するための企画を立てよう」と思っても、すぐにアイデアが思い浮かぶものでもないですよね？

佐藤：ええ。なので、その頃はとにかくインプットをしまくりました。CMだけではなくて、ドラマや映画もたくさん見ましたね。

―そうやって浴びるようにインプットする時期は、遅かれ早かれ必要だということですよね。

佐藤：はい、そう思います。

「一生懸命考えた時間はすべて無駄ってこと？」って思うくらい、アイデアがゴミのようにどんどん捨てられていく。最初はそれが衝撃でした。

―電通に入社し、最初の1年は営業に配属されたのち、2008年よりクリエイティブ局に配属されたそうですね。最初は思うようにいかなかったとか。

佐藤：企画って、出せばすんなり通って、すぐ形にできると思っていたんです。でも、全然違うんですよね。通らないんですよ、企画が。「あんなに一生懸命考えた時間はすべて無駄ってこと？」って思うくらい、アイデアがゴミのようにどんどん捨てられていく。最初はそれがもう衝撃で。「広告業界ってのは、こういうところなのか」と。

―洗礼を受けたわけですね。

佐藤：入った当時は「どう形にしていくのか？」がわかってなかったんですよね。企画まではできるけど、それをどういうプロセスで世の中に出していくのかという、仕事の流れそのものがわかってなかった。

で、ようやく形にすることができても、思ったような反応が得られない。「なるほど、普通に作っただけだとダメだよな」と。単に形にするだけではなく、自分が子どもの頃に見て「面白い！」と思っていたCMのクオリティーまで持っていくにはどうしたらいいのか、とにかく悩み、考えましたね。

―糸井重里さんが、「企画は誰でもできる。それを形にしてはじめて評価される」とおっしゃっていたことを思い出しました。

佐藤：そう思います。新人のときは、企画がいいだけで評価されたところがあるけど、企画がいいだけでは意味がなくて、色々な条件の中で、実際に世の中に出せるものを作らなければならないわけですから。どうやりくりして実現させるか、そこが重要だし広告の醍醐味ですよね。企画力よりも実現力が大事だと思います。

企画ばっかり作れるようになっても、そのあとのことがなにもできずに、「お任せしまーす」って投げるようだったら、誰もキャンペーンを任せてくれないですからね。自分で一通りのことができることが大切で、そのレベルに達するまでに数年かかりました。

―はじめて自信を持てた作品というと？

佐藤：味噌汁'sというバンド（RADWIMPSの盟友）のデビューアルバムリリースタイミング（2014年5月）で、チームに入れてもらって、プロモーションなど一から全部やらせてもらいました。テレビCMの枠もあったし、MVを含めた映像やジャケットなど、アーティスト周りの仕事を、自分の好きな表現で、ひと通りやることができたのは貴重な経験でしたね。

佐藤：しかもそれが好評で、マルコメで「ロックを聴かせた味噌汁」という、新しい商品を作るプロジェクトにも繋がったんです。元々は味噌汁'sとマルコメのコラボ商品だったんですけど、ただのコラボ商品で終わると狭いキャンペーンになってしまうので、レイヤーを一段階上げて、「ロック」という括りで普遍性を持たせました。ロックフェスにも味噌汁屋さんを出店するなど、活動は多岐にわたりましたね。そういう仕事を作っていると、やっぱり見てくれている人がいて、カップヌードルの競合プレゼンに呼んでもらうきっかけにもなったんです。

過剰なことをやってみたり、説明がつかないような映像を忍ばせたりしたほうが、バズりやすいと思います。

―日清カップヌードル「STAY HOT いいぞ、もっとやれ。」は、2016年1月の食品部門で「CM好感度1位」を受賞したCMとなりました。このCMは、どういう発想から作り上げていったのでしょう？

佐藤：企画の骨子としては、とにかく「熱いことをやろう」と。当時このCMを作った頃は、なにかをやるとすぐ叩かれる空気があったんです。そんな中で、「冷めた生き方なんてもったいない。いいじゃん、やりすぎたって。もっと自分を出していこうよ」というメッセージを込めました。そんなメッセージを言うんだから、まずカップヌードルから、やりすぎていこうよ、と。そこで「食べる」という、ただただシンプルな行為を、過剰なくらい大袈裟に表現してみたわけです。

ちょうど日清も、カップヌードルのコミュニケーションを若者に向けて仕掛けようと、転換を狙っていた時期でした。カップヌードルって、昔から有名なCMを作っていて、それが僕らより上の世代には浸透しているから、絶大なブランド力があるんですよね。一方、10代はそのことを知らないので、そこまでのブランド力はない。だから、まず若者を中心に話題になるキャンペーンをしようと。そういう提案でした。最近の日清のプロモーションは、大胆なことをやってバズりやすい雰囲気ができあがっていますが、その流れが生まれはじめた頃だと思います。

日清カップヌードル「STAY HOT いいぞ、もっとやれ。」

―30秒の中にものすごい量の情報を詰め込んでいますが、一つひとつはどこか既視感があって、でもそれを組み合わせることで新しい意味が生まれてくるような、そんな映像世界ですよね。それは味噌汁'sの一連の映像作品にも共通するように思います。

佐藤：そうなんです。「ズラし」の表現というか。そういうのが好きですね。自分がこれまで見てきて「面白い」と思ったものを、ズレた文脈で使うというか。そうして、情報量も多くして、何度も見たくなる表現を作っていきます。

―そういう感覚は、ミシェル・ゴンドリーやスパイク・ジョーンズの世界観からの影響なのかもしれないですね。

佐藤：表現としては、シズルのある世界観が好きです。日清焼きそばU.F.O.「エクストリーム！」の吉川晃司さんが出ている回は、80年代の海外のB級SF映画の世界観がベースにあったりします。こってりしたB級SFのシズルと、こってりした焼そばのシズルをシンクロさせているんです。

―悪役の誕生秘話や、父と子の葛藤などを描くスピンオフもあったり、マイケル富岡のヤキソバンも登場したりして、中高年世代も楽しめる。

佐藤：いきなり話がダークになっていくっていう、かなりめちゃくちゃなことをやってますけど（笑）、確かにマイケル富岡さんが登場したときは話題になりました。やることも多岐にわたったんです。CM映像を作るだけでなく、それに連動して特設サイトを立ち上げたり、イベントを開催したり、そういうのも含めて楽しいんですよね。

佐藤：最近手がけたflumpoolも、MVやアートワークだけではなくて、ちょっとした暗号を仕込んだCMをテレビで1回だけ流して、ウェブへ促したり。そうやって、いろんな媒体を組み合わせて展開していくのが好きです。そういうのもたぶん、子どもの頃に見たなにかがヒントになっているんだと思います。

―たとえば？

佐藤：かなりマニアックだと思いますが……『ケイゾク』（1999年放送、TBS系列）というドラマがあって、そのオープニングの映像に、ワンカットだけその回の犯人のヒントが差し込まれていたりしたんですね。普通に見ても絶対気付かない。それがあとからウェブで盛り上がって、検証されてたりする。そんな、異常なくらいに情報が詰め込まれていて、掘れば掘るほど面白いというのが好きなんですよね。

そういう意味で、『バック・トゥ・ザ・フューチャー』とか、『エヴァンゲリオン』『HUNTER×HUNTER』など、「どこまで設定凝ってるんだ？　そんなの誰も興味ないよ！」っていうところまで作り込まれているものは憧れですね。日清焼きそばU.F.O.のCMも、カップヌードルのCMも、シーンごとに設定や名前が全部ついているんです。サイトにも載せています、どれくらいの人が興味持ってくれているのかはわからないですけど（笑）。

日清焼そば U.F.O.「エクストリーム！」（サイトを見る）

―「神は細部に宿る」と言いますが、そういう凝ったディテールが全体像に深みを与えているわけですよね。

佐藤：そう思います。同じ意味で、ネオファースト生命のCMも好きな作品です。「土台はシンプルにして、ディテールは複雑に」というのが僕の作品の共通のテーマ。カップヌードルも、ただ食べるだけなんだけど、そこをひたすら壮大にしていくわけです。

ネオファースト生命は、「妻が家族を想いやる」というのが土台で、その旦那をショッカーにしたり、食い倒れ人形にしたり、目玉オヤジにしたり。設定をちょっとズラすことで、面白さやおかしさが出るんですよね。妻役の二階堂ふみさんがいる部屋のディテールも、よく見るとものすごく凝っているんですよ。

ネオファースト生命のCMのワンシーン

―インナートリップするような世界観とか、サイケデリックなものも、お好きなのかなと思いました。

佐藤：ああ、好きですね。「MVにおける実験的な映像表現を、CMの世界に持ち込んだらどうなるだろう？」という試みは常にしていて。サイケデリックな要素はまさにMVを見たり、自分でも手がけたりする中で培ったものですね。「ここまでやらなくてもいいのに」っていうくらい過剰なことをやってみたり、ちょっと説明がつかないような映像を忍ばせたりしたほうが、ツッコミどころもできて、バズりやすいのかなと思います。

flumpoolって今、過渡期にあると思うんです。彼らの抱える悩みや葛藤は、僕ら世代にとって、多かれ少なかれ共通するもの。

―先ほど話題に出ましたが、最近はflumpoolも深く手がけているそうですね。

佐藤：はい。元々は彼らのマネージメントが、カップヌードルのCMなどを見てくれていて、声をかけていただきました。3月に出たアルバム『EGG』の制作に入るところでお話をいただいて、プロモーション展開を一緒にやらせてもらったんです。

通常はジャケット周りのアートワークとMV制作がメインの仕事になりますが、今回はもっと色々なツールや媒体を使って、広がりを持たせようという話になって。最初の打ち合わせでは、まだアルバムタイトルも決まっていなかったのかな。僕のほうは、「今だったら、flumpoolはこんなことをやったら面白いかもね」という叩き台のアイデアだけ持って行きました。

―メンバーとはどのような話し合いがなされたのでしょうか。

佐藤：ボーカルの山村くんから、「アルバムのタイトルも含めて統一感のある、コンセプチュアルなものにしたい」という話があって。そこからタイトルが決まり、それに合わせてアートワークやプロモーションアイデアも固まっていきました。

―ムンクの『叫び』をモチーフにしたジャケットはインパクト大でした。

flumpool『EGG』ジャケット（Amazonで見る）

佐藤：それは、前田彩という、よく一緒にチームを組むアートディレクターのアイデアです。最初は、flumpoolにしてはちょっと暗いかなと思ったんですけど、そこが逆に面白いし名作の感じがするかもしれないと思って。メンバーに持って行ったら、すぐに「これ（ムンク案）がいい」という感じで決まりました。

やっぱり、感覚が近いんですよね。個人的に「これはやっていける！」って思った一番の要因は、メンバーが自分と同い歳だったこと。同い歳で頑張っているアーティストは応援したくなっちゃうというか（笑）。flumpoolって今、すごく過渡期にあると思うんです。じゃないとアルバムタイトルを『EGG』にしたり、“解放区”や“FREE YOUR MIND”みたいな曲を書かないと思う。彼らの抱える悩みや葛藤は、僕ら世代にとって、多かれ少なかれ共通のものでもあると思うんです。

―MVもかなり斬新ですよね。“解放区”は、音量に合わせて映像の演出が変化するインタラクティブ（双方向）ビデオになっていて。

佐藤：5個の動画を同期再生させる新しい技術を導入した、自分でもかなり気に入っているものです。フワッとかっこいいMVを作るのは興味がなくて、僕がいなくてもできる。やるとなったら毎回なにかチャレンジングなことというか、自分がやる意味のあることをやろうと思っています。

―日々技術が進化していく中、それをどう使いこなすかは常にアンテナを張りつつ考えているのでしょうか。

佐藤：“解放区”のMVに関しては、技術ありきというより、「こういうことができたら面白いよね」というところを、うちのクリエイティブテクノロジストの宮地成太郎くんと話すところから始まって、「今だったらこういう技術を使えばできるんじゃない？」みたいに進めていった感じです。あとはもう、見切り発車というか、「エイヤ！」という感じ（笑）。

―コラージュと実際の映像を混ぜた“FREE YOUR MIND”のアートワークも斬新かつ美しいです。

佐藤：前田と話していて、「コラージュをテーマに作ったらどうか？」というアイデアが出て。『EGG』というアルバムは、自己の解放をテーマにしつつも、まだどこか解放しきれていない自分たちもあった。山村くんからそういう話を聞いていたので、コラージュという「なんでもあり」の世界を広げつつも、まだそこへは行けずにフェンスの向こう側でとどまっているメンバー、というイメージでジャケットやアーティスト写真を作り込んでいきました。

flumpool『FREE YOUR MIND』通常盤ジャケット（Amazonで見る）

―コラージュは「解放」、フェンスは「束縛」のメタファーなのですね。

佐藤：MVも基本的にそのコンセプトですね。コラージュと、なにかを縛り付けているものがあるという対立構造で作っています。演出家は吉野耕平さんで、コラージュはQ-TAさん。Q-TAさんが作品をあげていたInstagramを見て、「この人、やってくれないかなあ」って盛り上がり、オファーしたところ快諾してもらいました。

―巨大ハサミのアイデアは、どこから発想を得たのでしょう？

佐藤：コラージュといえば「糊とハサミ」かな、と。糊を持つ女の子は「繋げる」、ハサミを持つ女の子は「断ち切る」という対の関係になっています。それ以外にも、見る人によって色々な意味づけができそうなのが、映像作品の面白さなのかなと思いますね。

「好きこそものの上手なれ」。言い方を変えれば、「できる人は、教えなくてもできる」。

―佐藤さんみたいになりたい人はどうしたらいいのでしょう（笑）。広告に限らず、世の中の人が「面白い！」と思うようなアイデアを生み出すコツを最後にお聞かせください。

佐藤：うーん、なんだろう……やっぱり、「好きこそものの上手なれ」というのは、その通りだよなっていつも思うんですよね。僕の場合で言えば、色々な企画を考えるのが好きかどうか、それを形にして世の中に出すのが好きかどうかっていう。

なるべく好きなことを仕事にしたほうがいいし、本気で好きだったら、この国なら努力すれば、なにかしらの結果に繋がっていくと思うんです。別にオリンピックで金メダルを獲れと言っているわけではないのだし、好きだったらできるはず。言い方を変えれば、「できる人は、教えなくてもできる」と思っていて、好きな人は勝手に学んで、ある程度はできるようになっている。

―確かに、本気でやりたければすでに始めていますからね。

佐藤：そう思います。もし僕が学生の頃にCINRAという媒体があったら、絶対に読んでいると思う。つまり、これを読んでいる人は、クリエイティブに興味を持っていて自分でなにかを知ろうしている人だと思うから、すでに一歩踏み込んでいると思うんですよ。なにか学ぼうと思っている人なら大丈夫。あとは、「運」を努力で手繰り寄せることかなと思います。