なぜ日本では「音楽マーケティング」が語られてこなかったのか？

音楽を巡る環境は、日々、めまぐるしく変化している。「CDが売れない」と不況を嘆く話題ばかりが飛び交っていたのは、もはや数年前の状況。ネットを通じた情報伝達が当たり前になり、音楽の聴かれ方も、伝わり方も、新しい仕組みが生まれている。音楽だけではなくソーシャルメディアの普及以降「モノを伝える」「世の中を動かす」という方法論自体がドラスティックに変わっている。マスマーケティングを主体にした旧来の方法は効力を失いつつある。

高野修平氏の著書『始まりを告げる《世界標準》音楽マーケティング -戦略PRとソーシャルメディアでムーヴメントを生み出す新しい方法-』は、そんな今の時代における新しい音楽マーケティングのあり方を指し示す一冊。本の刊行を機に、同氏と、ブログ「All Digital Music」を運営する音楽ブロガーのジェイ・コウガミ氏に、「音楽のこれから」を語り合ってもらった。

音楽とソーシャルだけでは大きく世の中は動かせない。（高野）

―そもそも高野さんは、どういう思いを持ってこの『始まりを告げる《世界標準》音楽マーケティング』を書き始めたんでしょうか。

高野：そもそもの話をすると、僕は幼い頃からずっと音楽が大好きで、ずっと音楽に救われてきたので、恩返しをしたいという思いがあったんです。それで、3年前かな？　いま、所属しているトライバルメディアハウスに入ったと同時にブログを書き始めました。その当時はまだ誰も書いていなかった「音楽とソーシャルメディア」というテーマでブログを書き始めたんです。それがきっかけでした。

―それが2011年のことですね。

高野：そうですね。幸いなことにそのブログをいろんな方に読んでいただく機会が増えて、その中でジェイくんとも会えたし、1冊目の著書『音楽の明日を鳴らす～ソーシャルメディアが灯す音楽ビジネスマーケティング新時代～』（2012年9月発売）という、ソーシャルメディアと音楽を融合させることについての本を、日本で初めて書くことができました。それから『ソーシャル時代に音楽を“売る”7つの戦略-“音楽人”が切り拓く新世紀音楽ビジネス-』（2012年10月発売）を共著で書かせていただきました。しかし書き終わってから、音楽とソーシャルだけでは世の中は動かせないと思うようになりました。

―「音楽とソーシャル」以外で、何が足りなかったのでしょうか？

高野：それを考えている時に、「PR」という概念が浮かんできたんです。日本で一般的にイメージされる「PR」とはまた少し違うので、「戦略PR」と呼ばれているのですが、「ソーシャル×音楽×戦略PR」というテーマを軸に、「音楽で世の中を動かすことができるのか？」という問題を考えたのが、この本の出発点になりました。

―なるほど。ジェイさんは「音楽ブロガー」として活動しているわけですが、これはどういうきっかけで始めたんですか。

ジェイ：僕は、音楽の聴き方がCDよりもっとデジタル寄りなんですね。ダウンロードもするし、ウェブサービスを使っても聴くし。だから僕の関心は、音楽をどうやって人に届けるか、どうやって聴くか、それを支えるデジタルのツールがこの先どうなるか。そこにフォーカスしたブログをやってみようかなと思ったのがきっかけです。

左から：ジェイ・コウガミ、高野修平

生活者の中に常にあるはずの音楽に関するマーケティングの本が、なぜか今まで存在しなかった。だからこの本は、日本で初めての本格的な音楽マーケティングの本だと思いました。（ジェイ）

―ブログや本を書くにあたって、今の日本においては、音楽を届ける仕組みに足りないものがあるという問題意識があったんでしょうか。

高野：最初はそこまで明確には思っていなかったです。もともとは単純に、ソーシャルメディアマーケティングから音楽に恩返しがしたいというモチベーションしかなかったので。僕は音楽以外の仕事もしてるので、その知見や経験を音楽に活かして、なにか役に立つことができればという思いでした。

ジェイ：僕が思うのは、日本の音楽業界では、まだまだデジタル化、テクノロジーの導入が進んでないところがある。世界の方法論を見ていると、日本にもまだまだ可能性があると思うんです。音楽をどうやって届けるのか、音楽をどうやって継続して聴かせるのか、そしてそれをビジネスにする。テクノロジーは、それを解決・実現してくれるツールだと思ってます。

―ジェイさんはこの本をどういう風に読みましたか？

ジェイ：僕の感想は2つあります。まず1つ、僕、高野修平のファンなんです（笑）。

高野：ありがとうございます（笑）。

ジェイ：プランナー、マーケターとしての高野くんのアイデアと実現力には、今までの音楽シーンにはない可能性を感じます。で、もう1つは、音楽マーケティングの本って、今まで誰も書いたことがないと思うんです。FacebookやLINEのマーケティングについての本はあるんですけど、生活者の中に常にあるはずの音楽に関するマーケティングの本が、なぜか今まで存在しなかった。あとは逆にサブカル本になってしまったり。だからこの本は、高野くんの第一作にも言えますが、『音楽の明日を鳴らす』と今回の本『始まりを告げる《世界標準》音楽マーケティング』は日本で初めての本格的な音楽マーケティングの本だと思いました。しかもこれはマーケターだけが使うハウツー本ではなくて、ソーシャル時代、モバイル時代の今のトレンドを分析した上で、次に何がくるのか、この先どうしたらいいのかという部分にまで落とし込んでくれているので、今の生活者にも共感できる部分が沢山ある本だとも思っています。

単純にCDの売上を比較して、昔は音楽に関心があったけど今は無関心みたいな表現にするとバランスが悪い。今でも音楽は聴かれていると思いますけど、それがオリコンのチャートには反映されないだけ。（ジェイ）

―本の中でもジェイさんのことは「親友」と書かれていますが、高野さんにとってジェイさんはどういう存在なんでしょうか。

高野：僕にとって、ジェイは友人であり、先生でもある存在ですね。海外の情報をただ紹介するだけではなくて、それをどう日本に落とし込むかっていう示唆まで与えてくれるようなメディアを運営している。だからこの本を書いた時にも、最初に意見を求めるのは彼なんですよね。それぐらい僕は彼を信頼しているし、勝てないと思うところもある。同志としてすごく尊敬しています。

―この本にも書かれていますが、今の日本において、音楽への興味や関心が減っているという認識がお二人にはあるんですよね。その問題意識についてはどう考えているんでしょうか。

高野：周りを見渡してみても、残念だけど「NO MUSIC,NO LIFE」な人はそんなにいないです。もちろん、僕やジェイくんを含めてたくさんいるのは間違いないです。でも、そのゾーンとは別に、音楽なんてなくても生きていける人が多いのも事実だし、データとしても、悲しいけど音楽に無関心な層が増えているという数字があります。

―音楽は聴いているけど、関心が薄い、ということでしょうか？

高野：そうですね。「音楽が好き」という人は沢山いるけれど、今の音楽を知ろうというモチベーションがあるかどうかという点では、話がまた違ってくると思います。そういう意味で、何をもって無関心と捉えるのか、その判断は難しいですよね。しかし今の音楽に興味を持つ人は、相対的に減っているのは間違いないと思います。

ジェイ：僕は単純に、標準が変わってきてると思うんです。昔だったらCDが何枚売れたかがベンチマークになっていた。今はそれがYouTubeの再生回数に置き換わっていたりする。その基準が置き換わったのに、単純にCDの売上を比較して、昔は関心があったけど今は無関心みたいな表現にするとバランスが悪い。今でも音楽は聴かれていると思いますけど、それがオリコンのチャートには反映されないだけ。そういうことなんじゃないかと思います。

高野：それでも、可処分時間の取り合いという問題は大きいと思います。

―スマートフォンのゲームやLINEのようなアプリなど、音楽以外にも楽しいこと、コミュニケーションツールが沢山あるということですね。

高野：それは大きいですね。音楽を聴く以外にも、楽しいことは他にいくらでもある。そういう意味では人々が音楽に時間を割かなくなったっていうのは大きいんじゃないでしょうか。全てがソーシャルネットワークやゲームのせいだとは思わないですけれど。

「マーケティング」と言うとビジネスライクに聞こえるし、音楽をドライに扱っている印象を受けるかもしれないですけど、シンプルに言えば、素晴らしいものを届ける仕組みと仕掛けということなんです。（高野）

―「音楽マーケティング」の本が無かった、という話で1つ考えられるのは、音楽に関わっている人たちの中で、「マーケティング」という言葉に対する誤解があったのかもしれないということです。

高野：「マーケティング」と言うとビジネスライクに聞こえるし、音楽をドライに扱っている印象を受けるかもしれないですけど、決してそんなことはないと思っています。「マーケティング」は普段から、みんながやってるものなんです。たとえば路上ライブをやってチラシを配るのもマーケティングですし、日本にも、ちゃんとマーケターとしての戦略を持って活動しているミュージシャンは沢山いらっしゃいます。周りのスタッフの方々含めて。「マーケティング」って、シンプルに言えば、素晴らしいものを届ける仕組みと仕掛けということなんです。

―「音楽マーケティング＝音楽の届け方」という点で、日本は遅れていると思いますか？

高野：今の時代に上手く適合しないやり方をしても、それは刺さらなくなってきている現状があります。

ジェイ：今、音楽メディアも少なくなってきている中、昔と同じような手法で音楽を届けようとしても、それほど効果がないと思います。人はどんどん歳を取っていくので、昔CDを買っていた人も、どんどん買わなくなる。世代が変わっているので、同じようなやり方で音楽を届けようとしても、共感されない。音楽の届け方、この本で言うマーケティングやPRの部分が以前と変わらないから、今この時代に音楽を本当に必要としている人に、音楽を届けられていないっていう状況なんだと思います。

マスメディアも大事だし、ソーシャルメディアも大事。両方が連結して文脈が作られる。今はそういう時代になっている。（高野）

―昔と同じような手法というのは、たとえばどういうものでしょう？

ジェイ：まずはテレビのタイアップでしょうね。

高野：スポットCMを大量に打ったり、アドトラックを走らせたり、音楽番組に出たり、ラジオのプロモーションをやったり。ただ決して誤解してほしくないのは、既存のやり方がダメだと言ってるわけじゃないんです。それは当然必要なんです。それに加えて今の時代に沿った、ソーシャルなやり方、デジタルを活用したPRを融合させていくことが大事だと思っています。やっぱりテレビは強いし、『Mステ』に出れるなら出たほうがいいです。だけどそれだけじゃモノは動かない時代に来ていると思います。

―どういう部分が変わったのか、具体的に聞かせていただけますか。

高野：世の中の情報の流れが抜本的に変わったんです。マスメディアも大事だし、ソーシャルメディアも大事。両方が連結して文脈が作られる。今はそういう時代になっている。だから、マスメディア一辺倒でもダメだし、簡単にソーシャルで「拡散」なんて起こせるわけがない。そういう風にマインドを変えていかないといけない。

ジェイ：たとえばbeatsというヘッドフォンの会社は、今の時代のライフスタイルの文脈に乗ったマーケティングをすごく重視しているんですね。まずインフルエンサー（ソーシャルメディア上で影響力を持った人）にヘッドフォンを配る。インフルエンサーがそれをつけた写真をInstagramで投稿して、それがソーシャル上で口コミで広がっていく。そこから「このヘッドフォン、格好いいね」というイメージが広がっていく。従来のメーカーのように、AV機器の雑誌にレビューを書いてもらったり広告を出したりするのではなく、たった1枚のInstagramの写真やFacebookの投稿が雑誌広告やレビュー以上のPR効果を持ったりする。そういうマーケティングのやり方が存在してるっていうところは、今後の日本でもヒントになるんじゃないかなとは思いますね。

―つまり、大量に情報を露出したり、専門誌に情報を出したりすればいいわけではない、と。メディアのあり方が変わったことで、新しいマーケティングのあり方が生まれてきた。

高野：そうですね。つまり、情報の量と質のハードルが上がったわけです。毎日、浴びるほど情報が届いて、情報が自分の中で処理しきれないぐらいになっている。日々浴びている情報の99%はノイズと化してる。1%しか耳に入らない。そういう中で、一方通行の情報は通じなくなっていった。そこに出てきたのがソーシャルメディアマーケティングなんですね。

日本で「PR」というと、「プロモーション」「パブリシティ」も一括りにしたイメージをもたれていますが、海外では「PR＝Public Relations」であり、世の中のムードを作ることを指しているんです。（高野）

―ジェイさんとしては、この本にある考え方を、どういう風に音楽業界が取り入れて活かすことができると考えていますか？

ジェイ：この本で伝えているのは大きく2つのことなんです。1つはソーシャルメディアマーケティング、そしてもう1つは戦略PR。今までの音楽マーケティングには、その2つの要素が活用される機会が少なかった。もしくは上手く統合されていなかったがゆえに、古いままのマーケティングの形で今まできてしまった。この本の新しさは、音楽以外の企業やブランドが使っているソーシャルメディアマーケティングと戦略PRのアプローチを、音楽ビジネスの中に取り込んだところだと思います。

―本を読んでない人にも噛み砕いて伝えたいと思うんですが、そもそも「戦略PR」というのはどういうことなんでしょうか。

高野：簡単に言えば、世の中に空気を作ることです。もちろん最大級じゃなくていいんです。1億2千万人が動くみたいな空気でなくてもかまわない。

―空気というのはムードということですよね。

高野：そうですね。世の中にある特定のムードを作るというのが「戦略PR」です。今だと『アナと雪の女王』がそうですよね。観たほうがいい、“Let it go”は聴いておいたほうがいいという空気が生まれている。

―そうですね。その「戦略PR」と、日本で一般的に言われる「PR」の違いはどんなところですか？

高野：日本で「PR」というと、同じPがつく「プロモーション」「パブリシティ」も一括りにしたイメージをもたれていますが、海外では「PR＝Public Relations」であり、世の中のムードを作ることを指しています。だからその意味合いの違いを区別するために、本来のPRの意味合いを、本田哲也（ブルーカレント・ジャパン代表）さんが「戦略PR」と名付けたんです。

―たしかに日本では、PRとプロモーションとパブリシティの違いを説明できる人は少ないかもしれませんね。

高野：そこを混同しがちなんですね。だからPRって、ニュースを作ってメディアに載ったらそれでOKということではないんです。

単純に音楽がいいというだけだったら、仲間内だけで終わる可能性だって高いんです。普段は音楽に深く関与してなかったり、歌詞を細かく読まないような人にも「すごい」と思わせる、それも戦略PRの1つだと思います。（ジェイ）

ジェイ：そして今の時代背景において、戦略PRはソーシャルメディアとも相性がいい。

高野：そうですね。そこをどう連携させるのかがキーになる。

ジェイ：情報を出す側が、どれだけターゲットを想定することができるか、その戦略が大事だと思います。そういうことを、沢山の企業がやっている。

―音楽でも、そういう考え方が海外では主流になっているわけですね。

ジェイ：そうですね。海外を見てると、情報の発信されるタイミング、あとは届け方、コンテンツのあり方が、それぞれカスタマイズされている。

高野：要は、人に語りたくなる要素があるかですよね。いい音楽を作るというのは大前提で、人に言いたくなる要素を持った見せ方ができるかどうかが大事だと思います。

ジェイ：単純に音楽がいいというだけだったら、仲間内だけで終わる可能性だって高いんです。普段は音楽に深く関与してなかったり、歌詞を細かく読まないような人にも「すごい」と思わせる、それも戦略PRの1つだと思います。

―高野さんが具体的に携わっている事例もありますか。

高野：言える範囲で言うと、今はTHE NOVEMBERSというバンドのクリエイティブとマーケティングに関わっています。彼らは5月14日に『今日も生きたね』というシングルをリリースしたんです。そのシングルは「大切な人に届けたい」というメッセージを持った歌だったんですね。それを僕がマーケティングをする時に、どうしたらその世界観やメッセージを崩さないで今までバンドを知らなかった人に届けられるかを考えて、メンバーと一緒に「シェアCD」という形でリリースすることにしたんです。

―同一内容のCDが2枚収録されて、1つをプレゼントできるという形ですね。

高野：そうです。そして、盤面には「To」と「From」が書けるようになっています。このデジタル時代にシェアの原点に立ち還るというコンセプトのもとに、考えました。単に新曲を出すだけでは、ニュースとしてそれだけで終わってしまう。ファンは喜ぶけれど、それ以外には届かない。そこに、たとえば「シェアCD」という仕組みや、PVや、フリーダウンロードといった仕掛けを作っていく。『始まりを告げる《世界標準》音楽マーケティング』で書いた「終わらないニュース」を作っていくということです。それによってTHE NOVEMBERSというバンドが新しいファンに届けばいいと思って、アーティストと一緒になってマーケティングをしています。

ジェイ：今の時代って、Twitterで呟いたり、Facebookで投稿するアーティストも、いわばマーケターの1人ということなんですね。

僕は音楽が好きなので、「俺、ミュージシャンになりてえ！」みたいな人がいっぱい出てきてほしいなと思ってるんです。だから、音楽でメシを食えないと思われるのは残念で。憧れになってほしいんです。（高野）

―これからお二人は、日本においての音楽の聴かれ方はどう変わっていくと思いますか。

ジェイ：生活の中で日常的に触れているデバイスから音楽を聴くという行動が、もっと一般的になっていくと思います。それが増えれば増えるほど、音楽に対する関与度も上がる。そうすると必然的にもっともっと音楽が聴かれるっていうサイクルに繋がっていくとは思います。いずれは全てがネット化される時代がくるので、そこから音楽が流れないはずがないんですよ。ただ、今はその音楽に対するプライオリティーが低いし、関心が少ない。その関心を高めるためのチャンネルが少ないというのが現状だと思います。

高野：僕は聴かれ方を考える以前に、音楽が聴かれなくなってきているという危機感のほうが大きいですね。音楽があれば聴いてもらえるという前提を持ってしまうことが、もう危ないと僕は思ってるんです。

―それは先程も話にあがった、「可処分時間の取り合い」という問題意識ですね。

高野：そうですね。楽しいことが他にいっぱいあるわけで、音楽は消えないけど、先細ってしまう可能性がある。そういう時に、今ジェイくんが言ったような、テクノロジーとどう融合させるかとか、ライフスタイルの中にどう組み込んでいくのか、みたいな話は必要だと思います。

―音楽の伝え方は、この先どう変わっていくべきだと考えていますか？

高野：これは僕の願望も含めてですけど、僕の中でこの本は3冊目で、2つ目のフェーズなんです。『音楽の明日を鳴らす』で考えていたことは、ソーシャルメデイアと音楽の融合なんですよね。で、この本ではソーシャルメデイアと音楽と戦略PRを組み合わせて、音楽で世の中を動かす方法を提示したつもりです。で、その次のフェーズがある。音楽業界だけでは限界があるから、これからは音楽を媒介としたマーケティングにシフトすべきだと思ってるんです。音楽に縁もゆかりもないような企業が、タイアップとかそういうことではなく、音楽を媒介とした中長期的なマーケティング事例を沢山作っていく。それが、音楽業界を拡張するチャンスだと思っています。

―音楽業界を拡張する。

高野：そうですね。音楽を通して新しい未来を作っていきたいです。そこにたとえば、一般の企業が音楽を上手く活用してブランディングやマーケティングに活かすという可能性がある。音楽業界という枠の中でやっていても、これから厳しいかもしれません。もったいないですよね。音楽のチカラはそんなものじゃない。

ジェイ：そうですね。

高野：僕は音楽が好きなので、「俺、ミュージシャンになりてえ！」みたいな人がいっぱい出てきてほしいなと思ってるんです。だから、音楽でメシを食えないと思われるのは残念で。憧れになってほしいんです。新しいスター、圧倒的な存在が次から次へと出てくるべきだし、そうなるとやっぱり業界に未来を感じることもできる。素晴らしい音楽が沢山あるわけだから、どんどん発展していってほしいなと思います。