内沼晋太郎と吉田昌平が考える、ネット以降の丁寧な本の作り方

内容に関わらず、適当に書いた新書も10年がかりの新書も、同じ値段で売られている。（内沼）

―はじめに今回、新しく出版の活動を始められる動機をお伺いできればと思います。内沼さんはご自身のSNSの投稿で、その理由を3つに分けて語られていましたね。

内沼：そうですね。1つは、本屋B&Bを約5年間運営したり、選書の仕事をしたりするなかで、「こんな本があったらいいな」と思うことが増えたこと。2つめは、今回の吉田さんのように、「この人の本は出ているべきだ」と感じる才能に出会う機会が増えたこと。そして3つめは、出版側から試したいことが増えたこと、です。

3つめの出版側からできるはずの新しい試みについては、2013年に出した『本の逆襲』という本も含め、折に触れて提案してきたのですが、出版側からはなかなかそうした手間のかかる試みをやる人がいなかった。だったらその自分の仮説が正しいのか、実験してみたいと思うようになったんです。

左から：内沼晋太郎、吉田昌平

―出版側からできる試みとは、具体的にはどういったことですか？

内沼：本というのは、売り方が画一的になりがちなんです。たとえば、値段と価値の問題。同じ数百円の新書を買っても、内容がまるで心に響かない人もいれば、人生を変えられてしまう人もいますよね。受け手のなかには、「この本になら10万円払う価値がある」と思う人もいるはずです。

そもそも、本の値段はあまり内容で決められておらず、適当に書いた新書も10年がかりの新書も、同じ値段で売られている。そこで今回は、CAMPFIREのクラウドファンディングのプラットフォームを使って先行発売することにしました。クラウドファンディングでは、リターンの金額以上であれば、好きな金額を支払うことができます。また、今回は原画をつけたバージョンがあるだけですが、いくつかの段階をつけて、より求めている人により特別なものを用意することによって、適正な価格で届けたいと思っています。

『新宿（コラージュ）』2017年 様々な先行発売の特典が用意されている（サイトを見る）

デザイナーとしては、もう少し愛がある本を作りたい。（吉田）

―本から受け取る価値というのは、人によって幅がある。その幅の分を、きちんとお金に還元できる仕組みがあるべきだということですね。

内沼：ええ。だから今回は、資金調達という本来のクラウドファンディングではないんですよ。作ることはもう決まっていて、あくまで先行発売の手段として、クラウドファンディングの仕組みを使う試みなんです。

それと関連して、本は作ってから売るまでが早すぎるんじゃないかという疑問を持っています。映画なら制作から劇場公開までに時間がかかりますが、本では「取次」と呼ばれる卸会社による、書店に商品を届ける流通システムがよくできているので、その狭間をあまり意識せずに発展してきました。その間にできることがもっとあるはずなんです。

今回は一般流通に先駆けて、まずCAMPFIREで先行予約を受けつけて、次に新宿にあるBEAMSの「B GALLERY」で作品の展示と本の先行発売を行い、そこから銀座蔦屋書店、代官山蔦屋書店などアートブックに強い書店さんを中心に、展示と限定先行発売を行う。早く関心を持ってくれた人、持ってくれそうな人へ優先的に届けるアプローチを考えています。

『新宿（コラージュ）』2017年

吉田：自分は普段、本のデザインの仕事をしていますが、出版不況と言われながらも、本の年間発行数は8万点ほどと、増えているんですよね。するとデザイナーも作る数が増えて、1冊にかける時間が短縮されています。時間をかければいいわけではないんですけど、もう少し愛がある本を作りたいと、最近よく思います。

―それこそ、システムの流れの方が優先されている感じがするということですね。

吉田：僕が本のデザインを始めたのは8年前ですが、より多くをこなさないと食べていけなくなっている。

―1冊に時間をかけられなくなっている背景はどんなところにあるのでしょう？

内沼：いろんな理由があるけど、売れなくなったぶん、たくさん作らなければいけないというのが大きいですね。昔であれば5000部売れていたような本が2500部しか売れなかったら、同じ売上を上げるためには、単純計算で2冊作らないといけないわけで。でも僕らは本に関するいろんな仕事を並行している中のひとつとして出版を始めたわけだから、どうしても出したい本だけを、できる範囲で作るのがいい。作ったら、すごく力をかけて売る。そういうことが、やっぱり理想だと思っているんです。

―理想であると同時に、出版の基本のようにも感じます。

内沼：そうですね。だけどいまやるべきなのは、インターネット以後の基本です。単に、本が売れていた時代のように丁寧に作ろう、というだけではなくて、制作も販売も流通も含めて、ネット以降の丁寧な本の作り方、売り方をちゃんとやろう、ということなんです。

ぶっちゃけ、「そんな細かいことはどっちでもいい」という感じで作られた本は、世の中にたくさんあると思う。（内沼）

―出版第1弾に、吉田さんの『新宿（コラージュ）』を選んだのはなぜでしょうか？

内沼：毎年開催されている『THE TOKYO ART BOOK FAIR』というイベントで、知人の編集者たちと吉田さんが一緒に出展していたんです。僕が訪れたとき吉田さんは不在でしたが、置いてあった作品集『KASABUTA』がかっこよかった。そして、最新作として森山大道さんの写真をコラージュした作品を作っているらしい、という話を聞いたんですね。

そのとき、僕はもう出版をやることは決めていて、活字の本の準備を始めていたんですが、才能と出会えたらどんどん作りたいと思っていたし、もちろんアートブックもやりたかった。その1冊目のアートブックのイメージに吉田さんがぴったりだったんです。

『KASABUTA』2013年

『KASABUTA』2013年

吉田：内沼さんが興味を持っていたと聞いて、すぐに連絡しました。ちょうど『新宿』のコラージュの売り方に悩んでいたんです。『KASABUTA』は自費出版で、流通も自分でやったんですけど、その難しさを感じていました。

システムを知らなくて一番困ったのは、自分で本屋を探して送るんですが、買取ではなく委託の場合、あとで自分から連絡しないと売れた分のお金が入らないんです。でも、どの書店に何冊入れたか、ちゃんとメモしていなくて（笑）。

―プレゼントしたみたいになっている（笑）。

吉田：そもそも最後の売り方はお店に任せないといけなくて、彼らが気に入るかどうかも売上を左右する。なので、内沼さんが「売り方を一緒に考えたい」と言ってくれたのはとても嬉しかったです。

内沼：すべての本屋さんがある一冊の本を売りたいと思ってくれるわけではない。僕らが流通を数段階に分け、一般流通より前に一部の書店で限定発売するのも、熱意を持ってこの本を売ってくれる人を浮かび上がらせたいからでもあります。吉田さんとは最初に会ったときから、クラウドファンディングや作品展示など売り方のアイデアについて、話し合いましたね。

吉田：大手の出版社で出したとしても、出版まではできるけど、展示などはフォローしてくれないと思います。内沼さんは広がりのある提案してくれました。

―どうして吉田さんは作品を作るだけではなく、出版をしたかったんですか？

吉田：もともと作品を作る以前に本が好きというのがあります。自分ですべて責任をもってデザインして、素直な気持ちを形にしたいという夢がありました。大手の出版社だといろいろ制限もルールもある。ただそれには理由があるだろうし、自分で出すことで「なぜ」の部分をもう少し深く知りたいなと。細かいデザインのことでいうと、どちらでもいいよと言われそうな微妙な部分も最後までこだわりたかったんです。

内沼：今回も、束見本（書籍制作の際に、本番と同様の仕様で作るサンプル）を十数冊作ったんです。最後まで二人で超細かい話をしていました。それと、今回は写真集をそのままコラージュしていて、紙の凹凸がある作品なので、立体感を出すのにスキャニングも特殊なやり方が必要ですし、印刷にも工夫が必要なんです。その部分は、富山に工場がある山田写真製版所という会社の、「印刷の神さま」と呼ばれるプリンティングディレクター、熊倉桂三さんにお願いしました。

ぶっちゃけ、「そんなのどっちでもいい」という感じで作られた本は、世の中にたくさんあると思う。でも、せっかく作るなら、できるだけプロダクトとしての充実を図ろうという精神は、二人に共通していました。それはやはり店頭で違いとして出ると思うんです。

―以前、化粧品会社の人に話を聞いたとき、広告の文字情報よりも、パッケージの肌触りやボトルの重さのような非言語情報の方が、人に働きかけると話していました。

吉田：読み手にはわからないかもしれないけど、本も触ったとき、持ったときの感覚で、この本が欲しいと思う人もいると思います。というか、そう信じたいですね。

作品集『新宿（コラージュ）』のための束見本

ものづくりにおいて一番難しいのは続けること。そのために、小さな偶然の喜びも大切にする。（吉田）

―今回出版される本は具体的にどんな仕様なのでしょうか？

内沼：今回の本はかなり冒険していて、外観は背に少し文字があるだけで、ほかは真っ白なんです。実験しすぎたかもしれませんが（笑）、経験上、デザイナーが一番大事にしている部分は変えない方がいいと思っています。編集の意図が変に入り歪んだものは、本を見るとわかってしまう。

もう1つカバーについて思うのは、売るときに適したパッケージと、部屋に並べるときに適したパッケージは別じゃないかということ。多くの本は、その部分が未整理だと思います。店頭で目立つことがすごく重視されるけど、部屋に持ち帰るとよくないということが起こりがちです。今回は、そのバランスをすごく考えていますね。

作品集『新宿（コラージュ）』の完成イメージ

―プロダクトとしての本という視点と、印刷物を素材とするコラージュの手法の関係も気になりますが、吉田さんのなかでデザインの仕事と創作はつながっていますか？

吉田：最初はそれこそ、デザインの自主練習のようにコラージュを始めたんです。はじめにやったのは、たとえばAという文字を白い紙に貼ること。この場合は基本的に、どこに置いてもかっこよく見えるんです。ただ、それを10ページやると、その連続性のなかで気持ちがいい場所が出てくる。デザインするときも、あえて気持ち悪いところに置くことで目立つのではと考えたりするので、通じている部分はあると思います。それと同時に、偶然性の重要さもそこからたくさん学びました。

―今回の作品集は、森山大道さんの写真集『新宿』を元にしたコラージュ作品なんですよね。

吉田：写真集の全ページを使ってコラージュをしています。できたと思って裏返したら、裏の方がかっこいいこともあったりして、それを見つけた時は、これは面白いなと。ものづくりにおいて一番難しいのは続けることだと感じていて、そのためには、コラージュすることで生まれるそんな小さな偶然の喜びも大切にしないと、続けられないと思うんです。

『新宿（コラージュ）』2017年

『新宿（コラージュ）』2017年

―その偶然は、ものと触れ合わないと生まれないものですね。

吉田：僕の学生時代には、コンセプトがしっかりなければ作品を出してはいけないという風潮がありました。自分も一時期、その考え方から作ることができなかった。でも、偶然に委ねる場面もないといけないのかなと思います。とくにデザイナーの仕事は、すごく計算が求められるので、コラージュとバランスを取ることで続けられているのだと思います。

多くの人が気づいていない隙間が無数にあって、うずうずしている状態なんです。誰もやらないなら俺がやっちゃうよと。（内沼）

―『新宿（コラージュ）』のあと、考えている本の案はありますか？

内沼：作りかけている本が2冊ありますし、企画もいっぱいあります。でも、順番をかっちりと決めているわけじゃないんです。いまはとりあえず、面白い人と会えばいつでも本が作れる体制に入ったという気持ちで、そこにノルマはない。アートブックの出版社や詩の出版社など、内容を限定するほうがブランドとしての強さは出ますが、それもやるつもりはないんです。

小説や漫画も出すかもしれないし、もしかしたら数学の問題集を出すかもしれない。そのくらい幅があっていいし、その方ができる実験の幅も広がると思います。僕は本の作り方、売り方、人への届け方、とにかく本にまつわるあらゆる実験をしたい気持ちが、ずっとありますね。

―内沼さんをそれほどの実験精神に向かわせた、最初のきっかけは何だったのでしょうか？

内沼：学生時代に、ジャーナリストの佐野眞一さんによる『だれが「本」を殺すのか』というベストセラーを読んだあたりから、本の届け方に興味を持つようになりました。出版業界の状況が描かれていて、僕はそこで初めて一読者ではなく、業界側の世界を覗いたんです。大学生ですから、自分に旧態依然とした体制が変えられるような気持ちになってきたんですよ（笑）。

実際に始めたら、そんな簡単じゃないとすぐにわかったんですが。でも、通り一遍のことしかやらないから衰退していくわけで、実験をして次の道を探らないといけない。その最前線でいろいろ試す立場に自分を位置付けようと、そのときから思っています。

―さきほどの『本の逆襲』には、そうした古い体制への怒りと動機が一体になったような思いが読み取れます。今回の出版の背景にも、業界への怒りはありますか？

内沼：その怒りは僕にとって、半分はポーズなんです。僕はまだ業界内では若いほうで、そもそも誰にも相手にされない時代が長かったですから、怒っていた方がいい（笑）。20代のころは怒りもあったけど、最近は多くの人が気づいていない隙間が無数にあること、もしくは面倒臭くて誰も突かない隙間があることが見えてきた。

そこを突きたくて、うずうずしている状態なんです。誰もやらないなら俺がやっちゃうよと。この十数年間、選書の仕事や新刊書店のあり方を模索してきて、やれることが増えてきたんです。

今後は自己満足だけじゃなく、そのさきにも関わらないといけないと思います。（吉田）

―今回の試みは、日本でも数年前から新しいマネタイズの方法として注目される、寄付や投げ銭に近い部分もあるかと思います。現状、実感としてはあまり定着している印象はありませんが、今回の出版を通して、新しい経済のかたちも考えていますか？

内沼：そこまで大げさなことは考えていないですね。僕はそこはシンプルに、多様になっていくと思うんです。人の消費行動はトレンドや時代でも変わる。そろそろコンテンツにお金を払うことがかっこいい時代がやってきているけれど、そのあとに、「やっぱり広告がクールだよね、いまは逆にテレビが新しいよね」となる人が現れることだって起こり得る。大きな会社であれば、そこを予想して戦略を立てなければならないかもしれないけど、小さい僕らはそれを追いかける立場になってもあまり面白くならない。それより、「いまこれが面白い」と思うことをやりたいんです。

いまは単純に、いい本を作りたい。そして、それに適正な価格を付けて、ちゃんと流通させたい。お金のことばかりではないんですが、本屋をやっていると、絶妙な値段のつけ方が、商品が受け入れられるかどうかの大きな鍵になっているのがわかるんです。そこが不思議で、お金から自由になりたいけど、その適正値を巡る実験をやってみたい。

吉田：その実験に参加できるのは、とても面白いですね。正直に言えば、僕は目の前の仕事に精一杯で、業界の未来はあまり考えられていない。自分では何も変えられないと思いつつ、ちょっとずつ動けば、変わるかもしれないとも思っている。

今後は自己満足だけじゃなく、そのさきにも関わらないといけないと思います。そもそもこれまでは、デザイナーは売る現場まではなかなか関われなかった。だけど、本当はその現場まで知らないとデザインもできないわけで、いろいろ学ぶことは多いです。なにより本作りが大好きなので、それを続けられる道を少しずつ模索したいですね。

―ノルマに追われる編集者も多いと言われるなか、今日は「本を作りたい」という根本的で強い思いを持った人たちがいることを、目の当たりにできた気がします。

内沼：もちろん、既存の出版社にも、そういう人はたくさんいるんです。最初はみんなそうした思いを持って、出版の道に入ったはず。でも、どこかにそれを忘れさせてしまう仕組みがあるんじゃないかと。その仕組みに少しずつ自分なりの仮説をぶつけながら、気がついたら何十年も続いていたという出版社になったらいいな、と思っていますね。