LINE RECORDS田中大輔と柴那典対談 音楽新時代にどう切り込む？

ピコ太郎というのは、ストリーミング時代の音楽スターであると、僕は位置づけているんです。（柴）

—まずは、現在の音楽シーンについてお二方がどのように考えているのか聞かせてください。

柴：今からちょうど1年ぐらい前に、『ヒットの崩壊』という本を出したのですが、僕はその前後でちょっと世の中のムードが変わってきたと思っていて。単純に言うと、「音楽不況」と言う人が減ってきたような気がするんです。

田中：確かに、そうですね。

柴：2010年代に入ってからも、「もうCDは売れない、音楽は儲からない、音楽業界は先行き不透明だ」という閉塞感を語る人が、結構たくさんいたんです。そういう人たちに、「いやいや、今は音楽不況の時代ではないんだよ」と言いたいというのが、僕が『ヒットの崩壊』という本を書いた理由でもあって。ストリーミングという新しいメディアが入ってきたことで、「先行きは明るいぞ」という認識を持つ方が、すごく増えているように思うんです。

柴那典

田中：実際ここ1、2年というのは、海外の動向も含めて、ストリーミングによるヒットなど、先行きの明るい事例が増えてきましたよね。IFPI（世界レコード連盟）の発表によると、2015年には、世界の音楽産業で史上初めてデジタルの売り上げがフィジカルを上回って、しかもそのとき、約20年ぶりに音楽産業がプラス成長をしたんです。その内訳をみると、デジタルが全体の収益の45％で、フィジカルが39％。そのデジタルの数字を後押ししたのがストリーミングなんですよね。

田中大輔（LINE RECORDS）

柴：さらにRIAA（アメリカレコード協会）は、今年の上半期の売り上げが前年比17％増だったことを発表しました。下半期のデータはまだ発表されていませんが、下半期にリリースされた大物アーティストたちの動きを踏まえると、恐らく2017年は全体としても、飛躍的な伸びになるだろうと。

しかもそれが一過性のものではなく、2年連続成長となっている。つまり、2015年が音楽産業全体の売り上げの底であり、今はV字回復期に入っている。それが今、音楽業界で働いている人やストリーミングを手掛けている人たちの共通認識としてあるんです。

田中：海外の事例を見ると、もはやリリースの仕方すら変わってきていて、サプライズリリースが当たり前になっていますよね。しかも、自身のSNSが発端となって、それが広がっていくようなプロモーションになっている。それはこれから日本にもくる手法だと思っていて、僕はそこに非常に興味があるし、それをいち早く仕掛けたいというのが、個人的な思いとしてはあるんですよね。

—なぜここへきてV字回復期に入ったのでしょう？

柴：すごくザックリと言ってしまうと、ゼロ年代というのは、違法ダウンロードや違法コピーに、音楽業界が苦しめられてきた10年だったと思うんです。コピーを制限する「CCCD」のような悪名高いものもありましたし（笑）、ユーザーに不便を強いることで違法コピーに対応しようとした。それがすべて失敗に終わった一方、違法ダウンロードよりも手軽なものを作ってしまうという発想で、2008年からSpotifyが運用を開始します。

—スマートフォンの普及も大きいですよね。

柴：そうですね。なので、総じて言えば、音楽というものを一つひとつ選んで入手するよりも、月に1,000円とかを払って、好きなだけ聴くほうが便利だし、快適だし、面白いっていうことに、今、たくさんの人たちが気づきつつある。さらに、それはアーティストにとっても決して悪いことではないということが、多くの人に理解されるようになってきて……。

去年までは、誰も知らなかったアーティストがいきなりビッグスターになっている。（柴）

—ストリーミングだからといって、決してアーティストが搾取されているわけではないと。

柴：そう。これもよく勘違いされているところですね。厳密な数字は公表されていませんが、ストリーミングでの1再生あたり、アーティストには大体0.5円ぐらい還元されると言われています。つまり、「これからはストリーミングだから、アーティストは音源で儲けないで、ライブで儲けるんですね」みたいな考え方は間違っているんです。「いやいや、音源で儲けているんですよ」と。実際、あるインディーズレーベルの人は、CDを売るよりも、ストリーミングのほうが収益が上がるとおっしゃっていました。

—田中さんは、V字回復の理由を、どのように見ていますか？

田中：やはり、音楽を視聴するスタイルが変わってきていることが大きいと思います。実際、CDで音楽を聴くというのはやや不便になっているというか、日常生活のなかに音楽を取り入れるには、やっぱりスマートフォンというデバイスが最適だった。さらにストリーミングという、とても便利なものが登場したことで、音楽を聴く機会や時間が増えることにもなったのかなと。

—日本でのストリーミングについては、曲数、いわゆる「カタログ」の問題があったように思います。

田中：LINE MUSICも、2015年の立ち上がりのときは、150万曲しかカタログがありませんでした。だけど、今は、4000万曲を超えています。つまり、ある一定の音楽は、もうほぼ聴ける状況になっている。それにともない、ようやく日本でも今年の後半あたりからストリーミングサービスの認知率、利用者数も月を追う毎に伸び始めています。まあ、日本におけるストリーミングサービスの認知率はまだまだ低いので、そこは我々としても課題ではあるのですが。

—それによってアーティスト側の意識も、変わってきていたりするのでしょうか？

柴：日本はともかく、海外ではドラスティックに状況が変わってきています。特に、ストリーミングが普及しているアメリカでは、去年あたりから新しいタイプのアーティストが、どんどん成功しているんですよね。

田中：そう、数字的な実績があっても、やはりヒット曲とか象徴的なアーティストがいないと、なかなかその実感が湧かなかったりしますよね。そういう意味では、ストリーミングで音源を発表していたチャンス・ザ・ラッパーが、今年グラミー賞を獲ったのは、ひとつ象徴的な出来事でした。

柴：チャンス・ザ・ラッパーももちろんそうですが、今年はリル・ウージー・ヴァートとポスト・マローンが、ストリーミング発のアーティストとして、ものすごくヒットしている。

リル・ウージー・ヴァートには、“XO TOUR Llif3”という大ヒット曲があるのですが、それがストリーミングで、すでに13億回再生されているんです。つまり、先ほどの1再生あたり0.5円という概算でも数億円を稼いでいる。そういうことが、今のアメリカでは当たり前のように起こっているんです。

—なるほど。まさしく、アメリカンドリームですね（笑）。

柴：僕は最初、ストリーミング時代に強いのは、過去のカタログだと思っていたんです。つまり、すでに成功している人たちの曲は何度も何度も聴かれ続ける。その一方で、新人にとっては、ちょっとつらい世界じゃないか。誰も知らないアーティストは、どうやって知ってもらったらいいんだろうと。

だけど、リル・ウージー・ヴァ―トもポスト・マローンも、去年まではほとんど誰も知らないアーティストだった。それがいきなりビッグスターになっている。そういうドラスティックな変化が、今年のアメリカでは起こっているんです。

田中：レイ・シュリマーの“Black Beatles”とかも、それまでは誰も知らなかったのに、SNSを使って人気に火がついたところがありましたよね。しかも、そのほとんどがヒップホップというのが、非常に興味深いですけど。

柴：ただ、僕はピコ太郎も同じだと思うんですよね。ピコ太郎とレイ・シュリマーのやっていることは、実は同じであるという。

田中：なるほど！　確かにそうかもしれないです。

柴：ピコ太郎というと、日本ではYouTubeでジャスティン・ビーバーに見つかって人気が出たみたいな言われ方をよくされていますが、YouTubeに動画を公開したあと、ストリーミングに曲を配信して、そこでかなり再生回数を稼いでいるんですよね。何でジャスティンのところまで届いたかというと、その時点でもうアメリカのティーンエイジャーたちのSNSで、すごく広まっていたわけです。

なのでピコ太郎というのは、バイラルスターが音楽シーンで成功した日本初の例であり、ストリーミング時代の音楽スターであるっていうふうに、僕は位置づけているんです。

田中：すごくよくわかります。ピコ太郎は、ジャスティンに届く前から、日本の10代のあいだでは、すごく流行っていました。そこが今までのやり方ではない、まったく異質なやり方で成功した事例ですよね。

友だちがどんな音楽をLINEプロフィールにつけているのかを見て、「今度話しかけてみよう」というコミュニケーションのきっかけになった。（田中）

—そういう状況のなか、LINE MUSICは、どのようなアプローチをとっていくのでしょう。

LINE MUSICロゴ（サイトで見る）

田中：これは、柴さんの『ヒットの崩壊』でも触れられていたことですが、音楽というのはコミュニケーションそのものだと思うんです。特にLINE MUSICの場合、LINEのプロフィール画面に音楽をつける「BGM機能」というのがあって、これがもう本当にバイラルというか、今までになかった音楽の広がり方をみせているんですよね。それは我々としても、狙って機能を開発しましたがそれを上回る反応をいただき大きな驚きでした。

—それが爆発的な人気を博したわけですね。

田中：はい。10代のあいだでは、この機能がひとつのコミュニケーションのきっかけになったんですよね。自分の友だちが、どんな音楽をプロフィールにつけているのかを見て、「あいつは洋楽が好きなんだ」「このアーティストが好きなんだ」「今度話しかけてみよう」みたいな感じで。

あるいは、ユーザーが自発的にキャンペーンみたいなことをやったりもしていました。あるアーティストの新曲が出ると、自分の友だち一覧が、全部その人の新曲で埋まったりするんです。そういう状況がLINEのなかで見られるなど、LINE MUSICというのは、単に音楽を聴くだけではなく、そういうコミュニケーションが生まれる場所にもなっているんですよね。

—多くの人が利用しているLINEと連携をしているからこそできる、面白いことがたくさんありますね。

柴：今はいろんなストリーミングがあって、それぞれ良さと特徴があると思うのですが、LINE MUSICの特徴って、音楽が「人→人」の矢印で届くことだと思うんです。CDもライブも、基本的には「アーティスト→リスナー」の矢印で届くものですよね。

わかりやすい比較で言うと、Apple Musicは「アーティスト→リスナー」の軸が強くて、人気DJがBEATS RADIOでいろいろな曲を紹介するわけです。それに対してLINEの場合は、リスナーからリスナーという回路があらかじめ設計されていて、ユーザーがそれを積極的に使っているところがある。今のプロフィールの話は、まさにそういうことであって、それがすごい強みだと思います。

田中：ありがとうございます。やっぱり、勝手知ったる友だちとか知人のおすすめっていうのが、実はいちばん心に響いたり……そこには、ストーリーもあると思うんです。「あの人が聴いているこの曲」っていうことにストーリーを感じるし、そこが大事なのかなって。

柴：LINE着うたも非常に興味深い。本家の「着うた」は2016年にサービスを終了して、すでにその歴史的な役割を終えたわけですが、「LINE着うた」が始まって、今はそれがプロフィールの「BGM機能」になるなど、LINEがコミュニケーションプラットフォームになっている時代に、「着うた」が生み出したカルチャーを、きちんとアップデートして受け継いでいるという認識が、僕にはありますね。

音楽業界自体が急激に変化している今、そこに対応していくべきレーベル、つまりデジタルを意識したレーベルです。（田中）

—そんなLINE MUSICのなかで、田中さんはLINE RECORDSというレーベルを立ち上げたわけですが、それは具体的には、どういったものなのでしょう？

田中：まずLINEは、日本をはじめアジアでトップのシェアを持っていて、日本国内では7,100万人以上の方にご利用いただいています。LINE MUSICは、LINEの定額制音楽聴き放題サービスということになるのですが、LINE MUSIC社はジョイントベンチャーなので、エイベックス・デジタル株式会社、株式会社ソニー・ミュージックエンタテインメント、ユニバーサルミュージック合同会社、そしてLINE株式会社の4社からなる会社なんです。

そこにおけるLINE RECORDSというのは、LINE MUSIC社のなかにあるレーベルではなく、LINE社のほうにあるレーベルです。だから、あくまでもLINE MUSICというプラットフォームに音源を供給しているレーベルという形になるんですよね。

—なるほど。LINE RECORDSはどういった特徴のレーベルになるのでしょう。

田中：音楽業界自体が急激に変化している今、そこに対応していくべきレーベル、つまりデジタルを意識したレーベルです。そして、LINEにはさまざまなエンタメ事業やサービスがあるので、そこをフル活用してアーティストを育成するというのもひとつあります。

ストリーミング時代のいいところって、データを収集して、マーケティングして分析できることだと思うんです。そういったところはデジタル時代ならではのことだし、それをLINEのいろんなプラットフォームやサービスを使ってやっていこうという感じですね。

僕は、密室でやるオーディションは、大体失敗すると思っているんです。（柴）

—ちなみに、今年開催したLINEオーディションというのは、そのなかでどういう位置づけのものになるのでしょう？

田中：ついこの間まで選考をやっていた『LINEオーディション2017』は、初めてLINEが自社開催したオーディションになります。LINE RECORDSの掲げている、「音楽ストリーミング時代の新スターを生み出そう」というコンセプトを具現化するための第一歩というか。

先日行った最終審査では全5部門（ボーカリスト、シンガーソングライター、ラッパー、バンド、フリー）のファイナリスト全25組の楽曲を公開していて、LINE MUSICの特徴である「再生回数」と「お気に入り」、あとLINEのなかでの「シェア」といった要素を複合してグランプリを選んでいきました。

SNSに長けていたり、自分でマーケティング設計ができれば、デビュー前のファイナリストの楽曲でもランキング上位に入るなど、成り上がれることが証明できたり、かなり興味深い結果になったと思います。

—今の話を聞いて柴さんは、どんな感想を？

柴：僕は、密室でやるオーディションは、大体失敗すると思っているんです。今の若い人たちは、そういうところもちゃんと見えているというか、密室で勝手に決められることを嫌うので。それは海外を見ても同じで、オーディションって、海外ではものすごく機能していますよね。『Xファクター』（イギリスのオーディション番組）からOne Directionが出てきてたり、Fifth Harmonyが出てきたりしている。

あれは、出場者が審査員にボロカスに言われたり、逆にすごいほめられたり、そうやって出場者が頑張っている姿を視聴者は見ているんですよね。そこに物語があるからこそ、選ばれた人に共感が生じるんです。審査過程がクローズドなオーディションで、「この人が優勝者です」と言われても、「この人は誰なんだ？」っていうことになるじゃないですか。

田中：確かに、そうですね。

柴：実はここ10年、日本のテレビはそれをやれていないんですよね。かつての『ASAYAN』（テレビ東京）はそういう番組だったと思うのですが、それが終わって以降、そういうものをやれていない。であるがゆえに、One DirectionもFifth Harmonyも、日本からは出てきていないんです。

今の田中さんの話を聞いて、LINE RECORDSのオーディションはとてもオープンな形なんだということを知って、そこはすごく可能性を感じました。

田中：特に最終審査はSNSの動きがすごくて、そのファイナリストを応援する気持ちが如実に表れたんです。Twitterの場合、フォロワー数よりも、お気に入りやリツイ―トの数のほうが実はリアルだと言われていますが、実際フォロワー数よりも、熱量の高いファイナリストの楽曲が、LINE MUSIC内のランキングでリアクションがありました。それは今回やって、すごく面白かったところですね。

柴：LINEのなかで口コミで広がっていく様子っていうのは、なかなか外からは見えないけど、多分すごく強いものを持っているはずなんですよね。Twitterって拡散していくためのプラットフォームという側面があるじゃないですか。だけどLINEっていうのは、基本的に1対1で使うものだから、たくさんの人に知らせるプラットフォームというよりは、友だちと共有するための狭いプラットフォームだと思うんです。ただ、狭いということは、それだけ密度の濃い情報が、口コミによって伝播していくわけです。

—そうなると、各部門、どんなアーティストが選出されるのか、まったく予想がつきませんね。

田中：やっぱり、今までにないやり方とか、今までにない拡散のし方で、新しいスターを作りたいっていうのが、そもそもの目標なので。

柴：最後にひとつ、僕の個人的な意見として、今まであったJ-POPっぽいものじゃない、全然違うスタイルのもの、「なんじゃこりゃ？」みたいな音楽がそこから出てくるほうが、面白いと思います。「これって、売れ線だよね」っていう音楽ではなく、なんでこれが広まっているのかサッパリわからないみたいなものを、僕は期待しています（笑）。それこそ、ピコ太郎の“PPAP”とかって、多分そういうものだったと思うんです。結局何だかわからないけど、みんな好きっていう（笑）。そういう状況が生じるほうが、僕は面白いんじゃないかなって思うんですよね。