型破りな編集者・箕輪厚介が語る、閃き力の鍛え方と新しい働き方

大学の担当教授に、「出版社に入ることになりました」って言ったら、「世も末だな」って言われましたからね（笑）。

—箕輪さんは学生時代から編集者志望だったのでしょうか？

箕輪：自分にはまともな仕事なんて無理だろうし、ふざけることが長所になる仕事しかできないって、当時から思ってました。2010年頃だから、ウェブメディアもまだ冴えない感じで、そうなるとテレビか出版業界しかない。それがダメなら、沖縄で適当に遊ぼうと思ってたんですけど（笑）、なんとか双葉社に受かったんです。

箕輪厚介

—文学部のご出身ですし、本を読むのはお好きだったわけですよね？

箕輪：本当に本が好きな人と比べたら、全然だと思いますよ。中高はサッカー部だったんですけど、そのなかだと「箕輪、意外と本好きなんだな」みたいな、そのレベルです。

—もともと編集者志望みたいな人と比べると、全然だと。

箕輪：文学論をこねくり回してるようなやつらを全員ボコボコにしようと思ってましたからね（笑）。早稲田の第一文学部にいて、周りは全員「編集者になりたい」みたいな人たちだったんですよ。僕は授業なんてほとんど出てなくて、どうしても出なくちゃいけないときも、サッカーボール持ちながら「ういーっす」って感じだったから、「最低な人」って思われてたと思う。だから、俺が出版社に入ることが決まったとき、みんなすげえイラついてたんじゃないかな。

—「え、あいつが？」みたいな。

箕輪：担当教授にも、「出版社に入ることになりました」って言ったら、「世も末だな」って言われましたからね（笑）。

今は情報がありすぎて、選ぶのもめんどくさいし、食べログみたいに「誰かがオススメしてます」というものにしか、みんな手が出せなくなった。

—今の話を聞いて納得したというか、箕輪さんが従来の編集者像から逸脱しているのは、昔からだったわけですね（笑）。実際、今の編集者に求められる役割をどのようにお考えでしょうか？

箕輪：昔は出版社に持ち込まないと本が世に流通しなかったから、世に出る本の数にも限りがあったし、出せば人々に見つけてもらえた。だから編集者の仕事は、「いいものを作る」ということが100%だったんです。

でも、今は情報がありすぎるじゃないですか？　たとえば、仮想通貨に興味があるとして、仮想通貨の本や記事を読もうと思っても、読み切れないくらいの情報が爆発している。昔だと、仮想通貨のいい本を出したらバカ売れしていたと思うんです。

今は情報がありすぎて、選ぶのもめんどくさいし、そもそも選べない、という時代になっている。食べログみたいに「誰かがオススメしてます」というものにしか、みんな怖くて手が出せなくなったんです。だから、食べログみたいに信頼のおける人がオススメしていて、「いいものだと思われてる」という状況をデザインする必要があるんですよね。

—今の編集者は、そのデザインまでやる必要があると。

箕輪：僕の届け方のデザインの仕方でいうと、自分のコミュニティを持っているんです。「箕輪が出すものなら買う」という人が1000人くらい。「箕輪編集室」（箕輪が運営する編集サロン）には今480人いて、彼らが本気で周りの人に拡散すれば、3000人くらいは買う。あとは「NewsPicksアカデミア」で「本気でこの本を売ろう」と思えば、3万部は売れる。僕がよく「編集2.0」と言うのは、「コミュニティをデザインする力」のことなんです。

「箕輪編集室」の詳細を見る / 「NewsPicksアカデミア」の詳細を見る

—なるほど。

箕輪：こういう話をすると、「私はいいものを作ることに命を懸けたい」とか言うやつがいるけど、そんなことは前提なんだと。そのうえで、ちゃんと届く仕組みを作らないと、著者にも失礼だと思うんですよ。

西野（亮廣）さんとか、誰よりもクオリティにこだわってるからこそ、売ることにもこだわるじゃないですか。『週刊文春』（文藝春秋）の新谷さん（新谷学。現・編集長）も、誰よりも中身に命を懸けてるからこそ、届け方もすごく考えている。それが真実だと思う。そこが中途半端なやつに限って、「俺は届け方とかじゃない」って言うんですよ。そういうツイートをしてるやつの本って、大体つまんない。

—実際に状況のデザインが上手くいった事例を、過去のヒット作のなかから具体的に話していただくことはできますか？

箕輪：『たった一人の熱狂』（見城徹）とか『多動力』（堀江貴文）とかは、「絶対に売る」って決めて、実際に売れたんですけど、今売れてる『日本再興戦略』（落合陽一）とか『お金2.0』（佐藤航陽）は、実は意外な部分もあったんですよね。販売戦略とかはそんなに考えていなかった。ただ言えるのは、編集者はノウハウを語るのが好きだから「売れる本の帯の作り方」とかを話したがるけど、そんなものはどうでもいい。大事なのは、本当に著者と作品の魅力を伝えたいという想いです。

編集者って、帯を2週間くらいかけて考えたりしてるんですけど、僕は、タクシーのなかの5分とかしか時間を使えない。

—『日本再興戦略』に関しては、箕輪さんのどういった考えを実行したと言えますか？

箕輪：昨日落合さんに、「箕輪さんは急かす天才ですね」って言われました。「今がチャンスだから、とりあえず間に合わせてくれ」ということをずっと言い続けていたんです。

表紙とかの作り方に関しては、「落合陽一は、いい意味でファッションとしても売れてる」と思いました。彼自身は誰よりも教養人で、本物の知の巨人です。ただ、今の若い人からの人気は「言っていることを全部は理解できないけれど、彼の生き方や佇まい、言葉のチョイスがかっこいい」という部分があります。今まで本を読まず国家とかに関心がなかった若い世代を一段うえに引き上げる意味で、ファッション的な人気というのはすごくいいことです。

だから、帯ではビジネス書のカバーのノウハウにあるようなことはなにもやっていません。帯表には「希望の国のグランドデザイン」とだけ書いて、裏は「ポジションを取れ。批評家になるな。フェアに向き合え。手を動かせ。金を稼げ。画一的な基準を持つな。複雑なものや時間をかけないと成し得ないことに自分なりの価値を見出して愛でろ。あらゆることにトキメキながら、あらゆるものに絶望して期待せずに生きろ。明日と明後日で考える基準を変え続けろ」という、落合さんの過去のツイートをバンって載せてるだけ。

—「ファッション的なかっこよさ」を強調できるようなデザインにしたと。

箕輪：CDのジャケットみたいに落合さんをとにかくかっこよく見せようと思いました。編集者って、帯を2週間くらいかけて考えたりしてるんですけど、僕は本当に忙しいから、タクシーのなかの5分とかしか時間を使えない。本当に瞬間で決めるんです。その代わり、落合さんの魅力はなにか、どこが今の時代に刺さるかということは、ずっと考え続けています。

落合陽一『日本再興戦略』（Amazonで見る）

—『お金2.0』に関しては、いかがでしょう？

箕輪：『お金2.0』で電車広告ジャックをしたときに考えたのは、あの本って本当に本質的で、深くて、かっこいいから、超洗練されたデザインもありだったけど、それで電車広告のビジュアルを作ってしまっては意味がないと思ったんです。

洗練されたデザインで捕まえられる読者はもうすでに読んでるから、電車広告はできるだけダサくしようと。真っ黄色の中吊りにして、佐藤さんの写真もイケてる起業家っぽくないのをあえて選んで、「この本読めば儲かります！」みたいな雰囲気に、超リテラシーを下げました。

—そのときって、反響はどうだったんですか？

箕輪：Twitterで「この広告は誤解されると思う」とかあったけど、そうじゃなくて。あの本をまだ買ってない層に読んでほしかったから、超かしこまって「お金の哲学書」とかを広告に書いてもしかたがない。宝くじの広告みたいに、「これ読んだら儲かるのか！」って思わせられるようなところに持っていきたかった。それはあの本が本当に好きで、ちゃんと世の中に伝えたかったからなんですよ。かっこいい本をかっこいいままに伝えても、自己満足の範囲で終わります。本当に世の中に伝えたかったら読者の側に立たないと。

【やばい！】
『お金2.0』電車広告が効きすぎたため大増刷が決まり、10万部突破です！！@ka2aki86 pic.twitter.com/uxKHQySDK4

— 箕輪2.0 (@minowanowa) 2018年1月15日

デスクに座って「今の時代は……」とか言ってても、すでに周回遅れ。

—そういった「閃き力」「発想力」を磨くためには、なにが大事だと思いますか？

箕輪：昨日ホリエモンと朝まで飲んでたんですけど、そういうなかですべてがわかる感じ。時代の匂いというか、「あ、こっちにくるな」みたいな。やっぱり、飲んだりしないとわからないですよね。本当の時代の匂いみたいなのは、実際に先頭を走ってる人と絡まないとわからない。

デスクに座って「今の時代は……」とか言ってても、すでに周回遅れ。面白いものは現場にしか落ちてなくて、出版社のデスクに座っててもなにもわからないですよ。ただ、実際に頭と手を誰よりも動かして日々苦悶してるから匂いにすぐに気付けるわけで、業界飲みに行って満足している人は経費の無駄遣いです。

—箕輪さんは編集のお仕事以外にも、非常にたくさんの肩書きをお持ちですよね。それも時代の匂いを感じるために重要だと言えますか？

箕輪：これ、誰も口にはしてないけど、最前線で日々戦っている起業家にとって、もはやサラリーマン編集者ってしょぼいと思われてると思うんです。著者からは「紙の編集をする係の人」と思われてる気がする。

でも僕はいろんなことをやっていて、自分で会社もやってるから、毎日進んでいて、一起業家として対等に「箕輪さん、飲みましょうよ」って言ってもらえるんです。僕も彼らの思い描くビジョンがわかるし、「こっちにくるな」っていう時代の匂いもわかる。フラットな関係を築けてこそ本も作れる。

この日も二日酔いの状態で、大量の水を飲みながら話をしてくれた

—他のインタビューで、「編集者自身がインフルエンサーになればいい」とおっしゃっていたのを拝見しました。

箕輪：俺は、せっかく必死に書いてもらったものはちゃんと届けたいと思うから、そこからの逆算でしかないんです。俺が昔からインフルエンサーに絡んでいたのって、たとえばホリエモンがRTしたり、「面白い」って言ったりすると、Amazonのランキングがバーンって上がったからで。特に、僕が作ってるような本は20～30代向けだから、Twitter上で話題にならないと売れない。だから、必死にホリエモンにRTされる書き方を考えたし、田端（信太郎）さんとか、イケハヤ（イケダハヤト）さんにどうしたら面白いと思ってもらえるかを考えてた。

それをずっとやってるなかで、「俺自身がインフルエンサーになったら最強じゃん」って思ったんです。そこから頑張って、試行錯誤して、コツコツやって、やっと今ここ（2018年3月19日現在、Twitterフォロワー数は約2.6万人）に辿り着いたのかなって。

—その裏側には「いいものをちゃんと届けたい」という想いがあると。

箕輪：全部そうです。落合さんの本も佐藤さんの本も、すごくいい内容で、ああいう本物と、僕みたいなのが掛け算になることで、初めて爆発的に売れる。同人誌を出してるんじゃないから、著者の信者だけが買ってもしかたがない。日本全体で売れることで、初めて世の中が変わるわけだから。

副業の議論とかもありますけど、外で活躍していないと、これからは専業のほうも先細ってくる気がしますね。

—数多くの成功体験の一方で、編集者生活のなかで一番しんどかった時期を挙げるとすればいつになりますか？

箕輪：幻冬舎に移ったばっかりのとき（2015年）かなあ。今は量産体制が取れてるけど、編集者って仕込みが大事で、実際に本を出すまで、半年とか1年かかるわけです。

当時、ホリエモンの本が他の出版社から出てたんですけど、どれもタイトルだけみたいな本で。でも売れていて、そんな状況で会社から「お前、堀江と仲いいんだから、ヒット出せよ」って空気を勝手に感じていて。「俺が堀江さんに本を作ってもらうときは、絶対にはずせないな」って、その頃はウジウジした気持ちもありました。中途半端にやってもしかたがないと思って、ずーっと考えてたら、高城剛が「多動力」ってツイートしてて、「これだ！」って。そこに至るまでに、「堀江さんになにを書いてもらおう」って悩み続けてきたからピンときたんじゃないかな。

『多動力』のマンガ版が3月1日に出版された。『マンガで身につく 多動力』（Amazonで見る）

—結果的に『多動力』は大ヒットして、今では量産体制が整えられていると。

箕輪：ただ、これは佐藤さんが言ってたことで、本当にその通りだと思うんですけど、上手くいってる時点で衰退が始まってるんです。で、そこにしがみつこうとすると、本当に衰退しちゃうから、すごい企業は一番上手くいってるものを売却するなりして、違う方向に舵を切る。そうすることによって、ずっと上手くいってる会社が1%くらいあるんです。

僕が今こうやってインタビューを受けてるということは、もう僕の偉そうに語っているスタイルの衰退が始まってるということなんです。それは客観的にわかってる。だから、「エクソダス」とか「NewsPicksコミック」を立ち上げて、まったく未経験の違うところにベットしたりしているんです。

—会社に属しながら、個人でも幅広く動く。現代の働き方の提示にもなっていますよね。

箕輪：僕は20社以上のコンサルもやっていて、神社から下着からスポーツまで関わっています。そうすると、ただ本を作っているだけではわからない、切実なビジネスの上手くいかなさを相談されるわけです。そのなかで、「みんな同じことでつまずいてるな」とか、「こうやったら上手くいくな」とか、時代のつまずきと方向性がわかる。それは著者への提案にも、ビジネスモデルの構築にも、本の内容にも反映されるんです。

僕は年間で新刊を20冊近く出していて、きっと誰よりも本を作っていますけど、それでも僕がやってることの半分くらい。もう半分は新しいビジネスを考えている。さっきの飲みの話もそうですけど、新しいビジネスはないかってずっと考えているから、現場に落ちているものを拾えるんです。

やっぱり会社のなかに閉じこもってちゃダメ。右に行ったらいいか、左に行ったらいいかの判断材料は、世の中を走ってないとわからないですよ。だから、副業の議論とかもありますけど、これからは外で活躍していないと、むしろ専業のほうも先細ってくる気がしますね。

「なんでこれが売れないの？　中身はこんなに素晴らしいのに」というものがちゃんと報われるようにはなるはずです。

—さきほど話に出た「エクソダス」についても聞かせてください。「クラウドパブリッシングプログラム」として、オープンな出版を目指すとのことですが、実際はどのようなものになるのでしょうか？

箕輪：これからはすべてのビジネスが受注生産方式になる可能性があるということです。今までは大量に作って、大量にプロモーションして、大量に消費される仕組みだったのが、これからはその人に合わせた、カスタマイズされたものが必要な分だけ届く。ZOZOSUITとかがそうですよね。

テクノロジーが追いついたら、全部がオーダーメイド式になっていくのは世の中の必然の流れだと思うんです。だって、それが可能になるのであれば、そっちのほうがいいに決まってるじゃないですか？　だから、本も絶対にその流れになることが、漠然とわかってる。そこで小さい経済圏の思想を持ってるCAMPFIREと組むというのも、時代の必然で。

「エクソダス」設立に関するニュースリリースを見る

—実際にエクソダスからどんな本を出版するかについては、現状いかがですか？

箕輪：一般からも募集するんですけど、こっちでもいくつか仕込もうと思っています。『多動力』みたいな大玉をやろうという話もあったんですけど、もっと「少人数が超ほしい」というものを作ることに意味がある、ということになって。なので、ホリエモンは『ホトケモン』っていう、あの毒舌なホリエモンが超優しくて、いいことばっかり言う日めくりカレンダー。落合陽一は『カレーの飲み方』、家入一真は『大きな経済圏』とか……そんなネタみたいなアイデアばっかり出てます（笑）。

—それもある意味、瞬間の思いつきですね。

箕輪：みんな、フワッとだけど、「絶対にこっちだ」という認識は持ってるから。これが普通の企業の部署だと、「明日の売り上げは……」ってなるから、正しくはないけど儲かることを始めちゃう。我々は「今しかない」ってなったときに、ガッと行けるチームになっていると思いますね。

—クラウドファンディング自体についてはどのような印象をお持ちですか？

箕輪：クラウドファンディングによってなにが変わったかというと、テクノロジーがなかった時代だと1万人が熱狂しないとビジネスにならなかったものでも、500人が異常に好きだったらビジネスになるということです。ただ勘違いしてはいけないのは、テクノロジーで不都合は解消されても、夢みたいに都合のいいことが起こるわけじゃない。つまらなくて、誰も読みたくない本が売れるようになるわけじゃないんですよ。誰かが魅力を感じないとお金は集まらないわけだから、本質は変わらない。

だから、クラウドパブリッシングでも、「誰でも作家になれる」みたいなことは言えないんですよね。ただ、「なんでこれが売れないの？　中身はこんなに素晴らしいのに」というものがちゃんと報われるようにはなるはずです。

—では最後に、エンターテイメント業界で働きたいと思っている若者たちに対して、なにかメッセージをいただけますか？

箕輪：「プレイヤーであれ」ということ以外ないですね。昔は出版社に入らないと本は作れなかったし、テレビ局に入らないと番組は作れなかったけど、今は誰でもプレイヤーになれるわけじゃないですか？　幻冬舎にいると、バイトのやつが「編集者になりたいんです」とか言ってくるけど、「今すぐやれよ」って話で。

面白いと思う人にTwitterで絡んだら、「稼働ゼロだったらいいよ」って言ってもらえて、本を出版できる可能性もある。俺が今学生だったら、ホリエモンに絡んで、「今までの名言を集めて勝手に電子書籍にしていいですか？　収益は全部渡すんで」って言いますね。そうしたら「いいよ」ってなると思う。そういうことなんですよ。

—「なりたい」と言ってる時間があるなら、実際に動けと。

箕輪：「誰かが役割をくれる」みたいな考え方は、本当に意味わかんなくて。今やれよって、それだけですね。それがどんなに下手でも、やり続けていたら上達する。落合陽一的に言うと、「ポジションを取れ、手を動かせ」ってことですよ。それ以外にないです。