『ラブライブ！』のプロジェクトはなぜ成功した？ 木皿陽平の考え

仕事って人生の大半の暇つぶしみたいなものだし、だったら、やりたいことをやりたいじゃないですか。

―まずは木皿さんがエンタメ業界に入るまでの経緯をお伺いしたいのですが、学生時代はご自身で音楽活動をされていたそうですね。

木皿：僕、ロックは一切通ってなくて、ずっとクラシックをやっていたんです。楽器はチェロだったんですけど、オーケストラで指揮者の真似事みたいなことをやったこともあって。いろんな楽器の音を聴いて、バランスを取って、音楽を紡いでいくという、ディレクターの基本みたいなことを楽しんでいました。

ただ、才能がなかったので、その道を進むことは最初から考えていなくて。でも、仕事って人生の大半の暇つぶしみたいなものだし、だったら、やりたいことをやりたいじゃないですか。それでレコード会社に行こうと思って、新卒でエイベックスに入りました。

木皿陽平

―アニメも昔からお好きだったんですか？

木皿：好きでした。ちょうど高校生の頃に『エヴァンゲリオン』がブームになっていたり、OVAも見ていて、『天地無用！魎皇鬼』とか、高橋留美子さんの作品とかが好きでしたね。古い漫画とかアニメが好きで、神保町に行って古雑誌を買ったり、ひたすらレーザーディスクを見たり。

当時のエイベックスは「J-POP」「ユーロビート」「ディズニー」が強いコンテンツだったなかで、「エイベックスのレーベルカラーを活かして、アニメをやるのは絶対に面白いと思います！」みたいなことを言ったら、アニメの部署に配属してもらえて。そこで制作・宣伝をやっていたんですけど、上手くいかず、1年で異動になってしまったんです（笑）。

―わずか1年で？

木皿：まあ、新人でいきなり制作を担当するのは、知識や経験が足りないから厳しかったんですよね。そうしたら、そのタイミングで映像の営業部署を立ち上げることになって異動して、そこからは水を得た魚のように頑張れたんですけど……やっぱり制作がやりたくなって。

―木皿さんはランティスに入るまでに、何度も転職をされているそうですね。

木皿：そうなんです。エイベックスから、インターチャネルというゲームコンテンツ会社に移ったんですけど、そこでも上手くいかず（苦笑）。体を壊しちゃったのもあって、もう音楽の第一線からは距離を置こうと思い、ITの仕事に興味を持って、ドワンゴに入ったんです。そこでは、着うたフルの配信サイトの編成業務や渉外業務をやっていました。

―音楽に関わる仕事ではあったけど、制作からは身を引いたと。

木皿：でも、外回りをするようになったときに、たまたまランティスとがっつり関わるようになったんですね。そうしたら、すごくウェルカムな雰囲気を出してくださって、半ば社員状態になっていたんです。

そのときに、『涼宮ハルヒの憂鬱』とかをやってたプロデューサーで、今執行役員になっている斎藤（滋）と意気投合して、また音楽を作りたい気持ちが芽生えたんですよね。それで2010年7月に、ランティスに入りました。

ランティスの方針がいいのは、「いいものを作ることを最優先にしよう」という考えが強いところ。それは、会社を作った人たちが現場出身だから。

―ランティスに入ったのは、アニソン業界の盛り上がりを感じて、可能性を見出していたということでもあるのでしょうか？

木皿：僕は、あんまり「アニソン」という括りをしてなかったので、「アニソンをやりたい」っていうよりも、「アニメの音楽をやりたい」と思っていたんですよね。アニソンのマーケットが確立されつつある時期だったんですけど、まだそこまでだったし、僕はオーケストラをやっていたので、劇伴とかBGMのほうに興味があったんです。

―CDが売れなくなってきて、レコード会社の体力が落ちてきたなか、逆にアニメ業界は勢いを増していた分、制作環境がよかったということもあったのかなと。

木皿：確かに、相対的には売れてましたけど、ランティスの方針がいいのは、「いいものを作ることを最優先にしよう」という考えが強いところで。それは、会社を作った人たちが現場出身だからなんですよね。

会社を作った人たちがみなミュージシャンなので、現場に理解があって、すごく働きやすいんです。うちの会社の人間は、話していても「音楽が好きなんだな」って感じがするので、それもこの会社に来たいと思った理由でした。

今、大量にアニメ作品がありますけど、売れる作品って、製作委員会の雰囲気がすごくいいんですよ。

―もともと「アニソン」という意識は薄かったとのことですが、実際アニソンを作るようになってからは、クラシックの経験が活かされているのでしょうか？

木皿：そこに関しては、クラシックよりも歌謡曲なんです。やっぱり、僕は古臭いものが好きで、歌手でいうと藤圭子さんや八神純子さんが好きだし、1980年代のアイドル全盛期の曲とか、ニューミュージックとか、ド演歌も好きで。自分の引き出しは、そこらへんなんですよね。10歳上の姉がいたので、ちょっとませてたんだと思います。

―ランティス入社以降、転機となった仕事というと？

木皿：『ミルキィホームズ』（ゲーム、アニメ、漫画など、メディアミックス企画として展開。声優の三森すずこ、徳井青空、佐々木未来、橘田いずみによるユニットを結成）ですね。さっきも言ったように、僕は一回音楽と距離を置こうと思った時期があるので、ちょっとドライに制作をやりたいというか、そこまで深入りしないほうがいいと思ってたんですけど、『ミルキィホームズ』をやり始めてまた、がっつり曲作りの現場に入り込んでしまって。

『ミルキィホームズ』の経験は、当然『ラブライブ！』にも活かされています。『ミルキィホームズ』をやってなかったら、μ'sを踊らせようとは思わなかったと思う。

―「声優さんが踊る」というアイデアは、『ミルキィホームズ』ありきだったと。

木皿：もともと『ラブライブ！』は、プロのダンサーさんに振りつけてもらった激しいダンスをアニメーションで再現する、というのが売りのひとつだったので。そこから『ラブライブ！』でライブをやろうと思ったきっかけは、三森さんと徳井さんが『ミルキィホームズ』でバリバリ踊ってたことがあるんですよね。

―そもそも『ミルキィホームズ』が成功した要因は、なんだったと思いますか？

木皿：アニメ自体もすごく売れたのは大きいと思います。それは一緒に仕事をする製作委員会の人たちが、すごい熱量で盛り上げてくれたからなんです。今、大量にアニメ作品がありますけど、売れる作品って、製作委員会の雰囲気がすごくいいんですよ。

『ミルキィホームズ』は、みんなが前向きに議論していました。いろんな人たちの想いが詰まっていれば、掛け算が成り立って、ただの足し算にはならない。あれで成功を体験していたから、他の作品でも「ここはもっとこうしよう、ああしよう」ってできるようになったのかなと思います。

僕、『THE IDOLM@STER』がホントに大好きで、『シンデレラガールズ』にめっちゃ課金していました。

―2010年7月の入社ということは、ちょうど『ラブライブ！』のプロジェクトがスタートしたタイミングだったわけですね。

木皿：そうなんです。もうμ'sのメンバーは決まっていました。いろいろと新しいことに挑戦していくプロジェクトだったんですが、最初は正直厳しくて。とにかく長い目で見て、少しずつ成功に導いて行きましょう、という意気込みでやっていました。

それで、やってるうちに少しずつ結果がついてきて、なにもタイアップを付けずにCDが3千枚売れ、そのあと5千枚になって、次第にテレビアニメ化も決まり、イベントをやったらすごい人数の応募があって。

―やはり、ライブをやるようになったことが『ラブライブ！』成功のキーと言えるのでしょうか？

木皿：最初は「ライブやったら面白いんじゃない？」くらいの軽い気持ちだったんです。「できるかな？」「やれたら面白いですよね」くらいの感じ。キャストのみなさんに、「1か月で振付を覚えてください」ってビデオを渡して、最初は「え？」ってなりつつ、やってみたら、意外とできたんですよね。ダンスの出来次第では、もっと簡易的なライブにするという選択肢もあったけど、「これなら、ガチでやりましょう」と。

―それが2012年2月の1stライブだったと。

木皿：その話をしたのが2011年の秋くらいで、2月が本番って、今思うとよくできたなって感じですよね。最初はそこまで大変だとは思ってなかったんですよ。キャストのみなさんには本当に感謝です。

実際やってみたら、やっぱりお客さんがすごく喜んでくれたんです。お客さんも、まさかあんなガチでやるとは思ってなかったはず。そこはμ'sのみんながやる気になってくれて、「せっかくやるなら、穂乃果たち（『ラブライブ！』μ'sのメンバー。穂乃果はリーダー）と同じ動きがしたいよね」って、すごく頑張ってくれて、事務所さんの協力もあったおかげで、がっつりやることができました。

―実際に体験する場としての「ライブイベント」の重要性というのは、AKB48をはじめとしたアイドルブームや、ロックフェスのブームともリンクする動きだったように思います。

木皿：そうかもしれないですけど、実際はなにも気にせず作っていたんですよね。ただ、ひとつなにかあるとしたら、僕、前々から『THE IDOLM@STER』（以下、『アイマス』）がホントに大好きで。入社前の有給消化中にゲームをやり込んだり、『シンデレラガールズ』（『THE IDOLM@STER』の世界観をモチーフとしたソーシャルゲーム）にめっちゃ課金したりしていました。給料日とか、息を吐くようにお金を使いまくったりして（笑）。

『アイマス』のライブは度々観に行かせてもらっているんですけど、ホント楽しいんですよね。嫌な現実を忘れさせてくれるわけです。あそこに立ってるのは声優さんたちだけど、目を閉じなくても、そこにいるのは春香や千早（キャラクター）で。2.5次元とかとってつけたことは入れたくない。単純に『アイマス』のライブは『アイマス』なんですよ。ゲームをやるのと同じ感覚でそこにいられるのが素晴らしいと思ったので、そういうことがライブをやる上で大事だという意識はすごくありました。

―いかに非日常の空間を作るかが重要だったと。

木皿：はい、そこはすごく気にしました。『ラブライブ！』はアニメなので、よりアニメの世界に浸れるようにするために背景に絵を流したり、そういった細かい工夫を考えられたのは、『アイマス』のおかげかもしれないです。

いろいろ気にしちゃうと、どうしても媚びちゃうじゃないですか？　そうじゃなくて、マイウェイな感じです。

―『ラブライブ！』の楽曲を作る上では、どんなことがポイントになりましたか？

木皿：いい曲を作ることしか考えてなかったです。ライブを意識すると、「メンバーにちょっと楽させてあげよう」とか考えちゃって、曲としてのよさがなくなるかもしれないから、あえてライブのことは気にしないようにしてました。そうやって作った最初の3曲がすごくよくて。「ライブ映えする曲」とか、PPPH（「ぱんぱぱんひゅー」とオーディエンスをのらせるリズム）とか、そういうのはあんまり気にしちゃダメだなって思います。

―そういう発想に至ったのは、なにかきっかけがあったのでしょうか？

木皿：アニメ主題歌の放送フォーマットのほとんどが89秒だから、そのなかで展開を作ろうとすると、似たものになりがちなんです。しかも、「オープニングは疾走感があって、ノリがよくて、明るい曲がいい」という発想になると、なおのこと。

あとはトレンドもあって、メロウなメロディーラインとド派手なストリングスの曲って、ライブ映えもするしキャッチーですけど、みんながそれをやりだしちゃうと飽きますよね。僕もそういう曲を制作したことがないわけじゃないから、自分に言ってるところもあるんですけど。でも、やっぱりトレンドを意識し過ぎるのは危険で、なににしても自然発生的に起こってほしいんです。

―実際に、なにか自然発生的なことを経験されているわけですか？

木皿：一番びっくりしたのは、1stライブでやった“Snow halation”の落ちサビの穂乃果のソロですね。各メンバーのイメージカラーって、まだTwitterの公式アカウントもない頃に、僕が自分の個人アカウントで適当に書いたのがほぼそのままなんですけど、特になにも意識せず、穂乃果はオレンジにしたんですね。

“Snow halation”は雪のイメージだから、お客さんは白のペンライトを振ってるんですけど、誰も示し合せてないのに、穂乃果のソロでオレンジにバーッと変わったんです。すごくびっくりしました。でも、それがいいわけですよ。「こうしてください」ってこちらから言うのは寒いじゃないですか？　お客さんが意志を持ってやるからいいんだと思うんですよね。

―だからこそ、トレンドは意識せずに、作りたい曲を作ったと。

木皿：そうですね。真っ新な状態で作るほうがいいですよ。いろいろ気にしちゃうと、商売なので、どうしても媚びちゃうじゃないですか？　そうじゃなくて、マイウェイな感じです。

僕はやっぱり古臭いのが好きで、そこにはヒントがいっぱいあるんですよね。たとえば、テレビアニメ1期のエンディングのカップリングで“輝夜の城で踊りたい”という曲があって、結構人気があるんですけど、ああいう三の線なんだけどかっこいい歌って、僕でいうと『タイムボカン』（1975～1976年放送）の主題歌を歌ってる山本正之さんとかなんですね。山本正之さんの音楽が体に染み付いてるから、発想できたんじゃないかなと思っています。

あの時代ってディスコブームだったりして、曲で言ってることはバカバカしいんですけど、音はかっこよかったり、そのギャップが好きで。“輝夜の城で踊りたい”は、そういう世界観をμ'sが歌うと面白いんじゃないかと思って、カップリング曲だし、自由度高く作ったら、意外とライブで人気になったんですよね。

―やっぱり、なにかを狙って作るんじゃなくて、自分がいいと思うものを作ることが重要だったと。それが結果的に、『紅白歌合戦』への出場、さらには東京ドーム公演までつながったというのは、すごいことですよね。

木皿：最後のほうに関しては、これまでの頑張りが報われるようにしてあげたいと思ってました。演じるキャストとしての本分から、相当逸脱したレベルのことを求められて、それをこなしてきた九人の演者のみなさんが、「これを頑張ってきてよかったな」って、思えるようにしたかった。

『紅白』も東京ドームも、オリコン1位にしても、一生に一度経験できるかどうかのことなので、できれば叶えてあげたいなと。まあ、ホントはそういうことも気にしちゃいけないと思うんですけどね。正直、夢物語だとは思っていたんですけど、叶えられたのはよかったなって思います。

―メディアミックスによって、そこにいろんなクリエイターや演者が集まって、いろんな壁を超えていくことができる。『ラブライブ！』はその大きな成功例だったと思います。

木皿：そういうことで言うと、『ラブライブ！』は男女の壁を超えたんですよね。『ラブライブ！』がなんであんなに女子に受けたのかは、僕も未だによくわかってないんです。

―やはり、アイドルブームともリンクしていて、女の子にとっても「憧れ」の対象だったのかなと。

木皿：ああ、そうですね。アイドルになりたいというか、きれいな衣装を着て、華やかなステージに立つというのは憧れるんでしょうね。あと、萌えコンテンツとしての観点から言うと、『ラブライブ！』の女の子たちはそこまで媚びないんですよ。大体の萌えコンテンツって、主人公がハーレム状態で、男が主人公に感情移入してウハウハみたいな感じだけど、『ラブライブ！』は男性がいないので、女の子同士のピュアで真っ直ぐな気持ちが描かれている。そこがいいのかもしれないですね。

―『ラブライブ！』の女の子も、それを作る側も、媚びない姿勢を貫いた。そこが一番の成功の理由だったのかもしれないですね。

僕は会社員ですけど、特にエンタメは「個人の時代」っていうのがどんどん強くなってきていると思うんです。

―この連載記事はCINRA.NETとCAMPFIREの合同企画なのですが、木皿さんはクラウドファンディングについて、どのような印象をお持ちですか？

木皿：いろんな可能性が広がるのはいいことだと思います。お客さんの立場で言うと、ホントにほしいものが手に入るのであれば、出してもいい額に際限はないじゃないですか？　僕もガジェット系、プロダクト系の面白いものには、お金出してるんですよ。夢を買うようなものですよね。

ただ、一個思うのは、「発表の場」という意味で、ニコニコ動画とかが出てきたときにも同じ議論があったと思うんですけど、個人でやった場合、そこには「プロデュース」というものが介在しないじゃないですか？　ランティスは、ただのパブリッシャーではなくて、プロデュース集団でもあると思っていて、プロデュースによって、作品がよりいいものになるという意識を持っている。プロデュースがなかった場合、ある程度の作品しかできないんじゃないかっていう気もしています。まあ、僕は基本的に新しいもの好きなので、面白いことができるなら、全然アリだとは思うんですけどね。

―では最後に、エンターテイメント業界に入りたいと思っている人、また興味はあるんだけど、業界の未来に不安も感じている人に対して、なにかメッセージを伝えていただけますか？

木皿：僕は会社員ですけど、特にエンタメは「個人の時代」がどんどん強くなってきていると思うんです。僕の「プロデュース」という仕事で言うと、僕が今日とつとつと話してきた積み重ねのなかでインプットされた感性、知識、感覚が昇華されていて、それは僕にしかできないし、他の方も同様。

僕はランティスに所属をしていますけど、ときとしてそれは「木皿と仕事をする」ということになる。そう考えると、やはり個々のバリューをどう高めるかが大事で、自分の人生そのものがバリューの礎になるというのは、すごく面白いと思うんですよね。

―自分自身の価値で仕事をしていくことにこそ、面白さがあると。

木皿：僕はクラシックをやりながらアニメも好きで、それが僕独自の路線につながった。当然下積みは必要ですけど、自分にしかできないことがバリューになって、さらにそれが枚数とか売り上げとして可視化されていけば、すごくやりがいありますよね。

僕は、やるなら自分のやりたいことをやって、自分を高めていきたいと思っているんです。その分安定はないのかもしれないけど、時代の変化を見ていけば、会社がダメになったとしても、自分だけ成功することも可能なはず。そういう「個人の時代」だからこその面白さを、すごく感じますね。