なぜ『君の名は。』は大ヒットした？宣伝・弭間友子の仕掛けとは

「『あの』新海誠」みたいな、もはやみんなが知ってるくらいの前提で宣伝物を作っていったんです。

―『君の名は。』の大ヒットの要因について、宣伝担当という立場からはどのように捉えていらっしゃいますか？

弭間：もちろん宣伝はすごく頑張ったんですけど、一番の要因はやっぱり物語自体がすごく面白かったということだと思います。最初の真っ新な段階から打ち合わせに参加させてもらっていたのですが、監督から企画書が上がってきた段階で、物語に絶大な自信を持ちました。だからこそ「これは当てたい」と、最初からずっと強く思っていましたね。

弭間友子

―映画の場合、宣伝担当の方が作品の企画会議から参加されるのは非常に珍しいことだと思うのですが、それはなぜだったのでしょう？

弭間：私は『言の葉の庭』（2013年公開、新海誠監督の作品）の宣伝担当もやらせてもらっていて、それはできあがりに近いところからの参加だったんですけど、監督を取材対象として売り込みたいと思って各メディアへ交渉し、公開してからは全劇場の舞台挨拶を一緒に回ったんです。3週間くらいかけて23館を回りました。その最後の日に、監督が「東宝とやれてよかった。次の作品も東宝でやりたい」って言ってくれて。

―そこで信頼関係が築かれていたんですね。

弭間：最後に行ったのが徳島で、東京に帰る飛行機のなか、みんな疲れ果てていたんですけど、監督はずっと「弭間さん、次の作品はどういうのがいいかな？」って話し続けてくれて。私は企画プロデューサーではないので、「この先の未来でどんなものが流行るのかなんて全然わからないな」と思いながら話してたんですけど（笑）。でも、その流れで「次の作品も東宝で」と、監督が言ってくれたんです。

しかも、監督はそれまで脚本もコンテもご自身お一人で書いていたんですけど、『君の名は。』の脚本に関しては、最初から私たちと共有しながら、一緒に作らせてもらいました。それは監督にとって初めての試みだったと思います。

『君の名は。』ポスタービジュアル。ポスターなどの宣伝物も、弭間のディレクションによるもの

―新海監督を全面に押し出すプロモーション方法は『君の名は。』も同様だったと思うのですが、なぜそこを重視されたのでしょうか？

弭間：私、実は『言の葉の庭』を担当するまで、新海監督の作品を観たことがなかったんです（笑）。もちろん、彼のファンはすでにいっぱいいて、『言の葉の庭』の舞台挨拶は毎回満席でしたし、23館のみの公開だったにもかかわらず興行収入は1億を超えたので、世の中的には人気の監督でした。でも、私はアニメに疎く、それまでホント知らなくて……。

弭間：でも、まったく知らなかったからこそ、『言の葉の庭』のビデオコンテを見せてもらったときに、とにかくそのきれいさにびっくりしたんです。これは一本の芸術作品として売るべきだし、こんなにすごい人がいることを、もっと世の人たちに知らせるべきだと思いました。それをやるのであれば、新海監督に実際出てもらって、語らせるしかないなと。

―その考えを、『君の名は。』でも踏襲されたということですね。

弭間：『言の葉の庭』は宣伝費が1000万くらいだったので、テレビスポットも打てなかったし、大きな宣伝はできなかったんです。『君の名は。』では、より全国の人に知ってもらうチャンスが来たと思って、同じ方向性で宣伝をもう一度やろうと思いました。

なので、ポスターでも予告編でも、「新海誠最新作」というのを押し出しました。もちろん、「新海誠って誰？」と思う人もいたと思うんですけど、「『あの』新海誠」みたいな、もはやみんなが知ってるくらいの前提で宣伝物を作っていったんです。

やはり新海誠作品の美術のきれいさは、普段アニメをあまり見ない人にも刺さるところだと思った。

―「ビデオコンテのきれいさにびっくりした」というお話がありましたが、『君の名は。』の予告編は、弭間さんが作られたそうですね。

弭間：そうです。やはり新海誠作品の美術のきれいさは、普段アニメをあまり見ない人にも刺さるところだと思ったので、クリエイティブを作る上で、そこを伝えることはすごく大事にしました。なおかつ、私は脚本会議にもずっと参加していたので、絵が完成する前から「きっと監督はこういう絵を描くんだろうな」っていう、糸守町（『君の名は。』に登場する町）と東京の風景の対比とかが浮かんで、「予告は絶対に自分で作りたい」と思ったんです。

―これまでの新海監督作品の予告は、ずっと監督ご自身で作られてきたわけですよね。

弭間：「今回は東宝で宣伝物を作りますので、意にそぐわないこともあるかもしれません」って、お話はしてたんですけど……それでも何度か意見がぶつかることもありました。予告編のオフラインをこっちで作って見せたときに、監督から「東宝がなにをやりたいのかわからない」っていうコメントをもらったりもして（笑）。

そこには、「僕の作品はこういう作品じゃない」という言葉があったんです。でも予告編って、「面白そう」と興味を持ってもらうことが一番大事で、作品で伝えたいことは本編で伝えればいいんですよね。

―予告編には予告編の役割があると。

弭間：もちろん、大事なテーマから大きく外れちゃうとダメですけど、作品に込められたメッセージは、本編を観て感じ取ればいい。同じ印象を予告に入れる必要はないんです。そこは監督と大きく意見が違うところで、私は譲れないところだったんです。予告編っていうのは、作品を観てもらうために存在するものだから、監督の考え方だとよくないなって。なので、そのコメントをもらったときは、「これは戦いだな」と思った瞬間でした（笑）。

―映画公開のときに監督のインタビューをさせてもらったのですが、野田洋次郎（RADWIMPS）さんとも、音楽に関して結構やりあったと伺いしました（笑）。

弭間：監督とぶつかってたのは、主に私と洋次郎くんだと思います（笑）。『君の名は。』は監督本人から生み出された作品だし、監督は頑固で、ホントに譲らないところは譲らないので……でも、みんなが企画に賛同していたし、私もこの作品を当てたいと思ったからこそ、それぞれがいろんな提案をさせてもらって。最終的には監督にも理解をしていただき、すごくいい作品になったなと思っています。

『けいおん！』は、情報伝達の手段にはいろんな形があるんだなって知るきっかけになりました。

―そもそも、弭間さんはどのように映画業界に入られたのでしょうか？

弭間：私は大学時代に渋東シネタワー、今のTOHOシネマズ渋谷でバイトをしていたんですけど、そのときちょうど『タイタニック』（1997年公開）をやっていて。毎日すごい数の人が来て、4スクリーンのうち3スクリーンが『タイタニック』で、3時間半ある映画なのに前の回が始まるとすぐに次の回の人が並ぶっていう、ものすごい状況でした。

当時「レンタルが普及して、映画館に行く人が少なくなってる」って言われてたんですけど、「同じ空間で体験を共有することによって味わえる感動ってあるんだな」とわかって、「映画館はきっと廃れないな」って思ったんですよね。

―最初は東宝ではなく、映画宣伝会社であるレオ・エンタープライズに入社されて、『ハリー・ポッター』（2001年に初公開）などに関わられたそうですね。

弭間：映画館でバイトをしていて、大ヒットするものと、面白いのに当たらないものがあり、その差ってなんだろうと考えたことがあったんです。どんなに面白いものでも、世の人たちに知られないと観に来てもらえないんだなって思ったときに、映画館でお客様を迎える仕事もいいけど、そこに呼ぶための宣伝という仕事もいいなと思って、結果的に宣伝を選びました。

―東宝には2012年に入社されたそうですが、それ以前のお仕事のなかで、自分にとっての転機になった作品というと？

弭間：『君の名は。』につながる作品でいうと、マンハッタンピープルという会社にいたときに担当した『けいおん！』（2011年公開）ですね。私、先ほども話しましたが、もともとアニメにまったく興味がなくて、映画館で観てたのはジブリ関連と『ドラえもん』、テレビシリーズでは『エヴァンゲリオン』くらいだったんです。

なので、「『けいおん！』をやらないか？」って言われたときも、「けいおん？　どう書くんですか？」みたいな感じで（笑）。その場にいた別の人は、「ああ、人気ですよね」みたいな感じだったんですけど、私はまったく知らなかったんです。自分はメディアの方に情報を伝える仕事をしてきて、ある意味情報の最先端にいたつもりだったので、「この私が知らないってどういうこと？」って、結構ショックだったんですよね。

―ハリウッドの大作とかとは、また別世界の経験をするお仕事だったと。

弭間：一般的なテレビとか新聞では取り上げられてなくても、情報伝達の手段にはいろんな形があるんだなって知るきっかけになりました。東宝でアニメをやるようになったのは、『けいおん！』がきっかけだと一言には言えないんですけど、『けいおん！』をやったことによって、自分の幅が広がったと実感しています。

『君の名は。』に関しては、作品の構成が、SNSを上手く動かしてくれたと思うんです。

―「情報伝達の手段にはいろんな形がある」というお話の通り、それこそ4大メディアが宣伝の主役だった時代から、インターネットの出現によって、その手段がどんどん多様化していってると思うんですね。弭間さんはその変化をどのように捉えていらっしゃいますか？

弭間：就職をした当時は、まだまだ紙媒体とテレビがメインでした。私の一番最初の仕事は雑誌担当だったんですけど、徐々に「ウェブ担当」という仕事もでき始めて。その頃から、「メディアが嘘をつけなくなってきたな」ということを思い始めました。

2002年に20世紀フォックスの映画宣伝部に転職したんですけど、当時はどこのメジャー会社も「全米大ヒット」みたいコピーをやたら出していたんですよね。でも今は、どんなに「アメリカですごいです」って冠をつけても、ネットで調べればアメリカでの実際の評価がわかってしまう。その変化の境目くらいのときは、「宣伝がしづらくなってきたな」と思った記憶があります。

―以前この連載で取材をさせてもらった、洋楽のマーケティングを担当されている井口昌弥さんも、「全米で大ヒット！」みたいなコピーを見なくなったと指摘されていました（今、日本で洋楽は売れてるの？ Lady Gagaを売った井口昌弥に訊く）。

弭間：最初はインターネットによって自分で情報が得られるという波が来て、そのあとは自分で情報を発信できるという波が来て、個人の映画評論家みたいな人がいたり、Yahoo!レビューの星で評価されたり、すべてが露呈される時代になったなと実感していますね。

―SNSの時代になって、それが顕著になりましたが、そういったSNSでの口コミの力は『君の名は。』のヒットの要因のひとつだったのではないでしょうか？

弭間：SNSを有効に活用するのは大事だと思うんですけど、『君の名は。』に関しては、私たちが他にない特別な面白い仕掛けをしたというよりも、「上手く動いてくれた」という感覚なんです。

感想をつぶやいてもらうというキャンペーンもやりましたが、正直、「これに乗ってください」と押しつけても、大体「そんなのには乗りたくない」ってなるじゃないですか？　なので、そういうやり方はなかなか上手くいかないんですよね。『君の名は。』に関しては、後半にどんでん返しがあるという作品の構成が、SNSを上手く動かしてくれたと思うんです。

―どういうことでしょうか？

弭間：ちょっと前までは、自分が知った情報をいち早くSNSで自慢するっていう流れがあったと思うんですけど、最近はネタバレされたことでショックを受ける人たちのために、隠す傾向にある気がするんです。『君の名は。』に関してはそれが顕著に表れていて、「面白かった。でも、先は言えない」っていうつぶやきがすごく多かったんですよね。それによって、より多くの人が「観たい」って思ってくれたんだと思っています。

―SNSの影響が強くなったことは間違いないけど、「強制的にバズらせる」とかではなくて、作品との相性が重要だったと。

弭間：そうですね。インターネット自体が重要なのは間違いないと思います。『君の名は。』では、新聞広告って1回しか打ってないんですよ。観客動員1000万人を突破したときに、監督に新しいビジュアルを書き下ろしてもらって、記念広告を打ったんですけど、そのときだけ。それ以外打たなかったのは、「新聞じゃないな」と思ったからなんですよね。

『君の名は。』新聞広告

『君の名は。』がヒットしたからって、次に関わった作品もヒットするかというと、決してそうではない。

―弭間さんが今のお仕事で一番やりがいを感じるのはどんなときですか？

弭間：ずっと宣伝の仕事を続けている理由は、同じ作品は絶対にないので、宣伝という仕事を「やり尽くす」ということがないからだと思います。私が27歳とか28歳くらいのときに、同僚でひとつ年上のすごく仲がいい女性がいたんですけど、彼女が30歳手前で「宣伝の仕事はもう一通りわかったから、やめて新しいことをやる」って言って、私、そのときめちゃくちゃびっくりしたんです。「一周回って全部わかったからこそ、ここからが本領発揮じゃないの？」って。

―お話を聞いていると、弭間さんはお仕事をルーティーンとして捉えずに、一つひとつの作品に向き合っているからこそ、宣伝の仕事をずっと飽きずに続けることができているのかなと。

弭間：確かに、宣伝ってルーティーンになりがちではあるんですよね。情報解禁して、ビジュアルを解禁して、予告編やポスターを作って、2週間前にテレビスポットを打って……そういう流れをやればいいってわけではないけど、とりあえずそれをやれば、まあ形にはなる。

でも、「これをすれば当たる」なんてそもそもないし、「宣伝のマニュアル」は絶対に作れないんです。狙い通りに当てられなかった作品もたくさんあります。最近、新入社員の歓迎会があったんですけど、「どうやったら当てられるんですか？」という質問はホントやめてほしい（笑）。

―この連載の前々回に取材させてもらったSuchmosのマネージャー・金子悟さんも、ルーティーンを避けてきたことがブレイクの要因につながったと話されていました（なぜSuchmosはブレイクできた？マネージャー・金子悟が語る）。

弭間：『君の名は。』のヒットのあと、「次の目標はなんですか？」って聞かれることも多いんですけど、『君の名は。』がヒットしたからって、次に関わった作品もヒットするかというと、決してそうではないんですよね。

なので、今の目標は、もう一回『君の名は。』くらいのヒットを出すこと。今回の経験を活かすことで、よりもっと多くの人に届けることができるはずだって思うので、それをちゃんと実証したいですね。

映画が好きな人は、その気持ちが原動力になるし、私みたいにあんまり詳しくない人は、知らなかったからこその感動で仕事ができる。

―この連載記事はCINRA.NETとCAMPFIREの合同企画なのですが、弭間さんはクラウドファンディングについて、どのような印象をお持ちですか？

弭間：今テレビで放送している『リトルウィッチアカデミア』というアニメは、もともと『アニメミライ』という文化庁の企画で作られたんですけど、「続編が見たい」という声が多かったので、クラウドファンディングを使ってお金を集めて続編を作ったんです。それを2015年に劇場で公開したときに、宣伝を担当していました。クラウドファンディングの仕組みはそのときに初めて勉強したんですけど、すごく今の時代に合ってるなと思います。

―それはどういう意味においてですか？

弭間：「自分から発信できる時代になった」という話に通じるんですけど、その先として、自分のお金を投資することができる。すべてのものが与えられるだけではなくて、自分が作る側にも回れるというのは、すごくいいなって思うんですよね。

これまでもコアな趣味を持ってる人は、グッズを買ったり、コンサートに足繁く通うことによって、好きなものを支える満足感が味わえたと思うんですけど、クラウドファンディングでお金を出すということは、よりわかりやすくその対象に直結できるということですよね。それはお客さんやファンにとって、すごく嬉しいことなんじゃないかなって思います。

―では最後に、映画業界やエンターテイメント業界に入りたいと思っている人に対して、なにかメッセージを伝えていただけますか？

弭間：エンタメって、なくても生活はできますけど、でもやっぱり、いろんなものを豊かにしてくれると思うんですよね。気持ちとか知識もそうだし、人との関係性も豊かにしてくれる。友達と映画を観に行ったり、デートで行ったり、たとえ一人で観に行ったとしても、誰かと体験を共有することができる。それを提供できる仕事というのは、すごく大事だと思うし、決してなくならない仕事だと思います。

しかも、どんな人でもやれる仕事だと思うんですよ。映画が好きな人は、もちろんその気持ちが原動力になるだろうし、私みたいにあんまり詳しくなかった人でも、知らなかったからこその感動で仕事ができる。だから、どんな人でもチャレンジしてみてほしいですね。

―なにか仕事上のアドバイスを贈るとしたら、いかがでしょう？

弭間：私が仕事をする上で大事にしていることは、楽しむことですね。辛いこともあるし、イライラすることもありますけど、チームは仲良く楽しい方が絶対いいから、私あんまり怒らないんですよ。自分も怒られるのが嫌なので（笑）。だから、たとえば後輩がミスをしても、茶化すような感じで怒ったりしています。人のことを嫌うんじゃなくて、なんでも楽しんで仕事をすること。そこはすごく大事にしていますね。