常識を破壊したヒット作の裏側とは？ 異端派CMプランナーに訊く

あくまでクライアントからの課題に対して地道に考えていて、何か自分に表現したいものがあるかと言われれば、それは特になくて。（松村）

―松村さんはこれまでたくさんのCMを手がけられてきましたけど、代表作というと何になるんでしょう？

松村：古い作品では、2002年から放送された英会話教室「NOVA」のCMとかがあります。「NOVAうさぎ」というキャラクターを自分でデザインしたり、音楽も自分がやっていたバンドで作ったり、かなり手作り感のあるCMでしたけど、それが初期の代表作ですね。

最近だと石原さとみさんが出演した「ふんわり鏡月」のCMとか、ヘーベルハウスの「ラムくん」とか、一番新しいものだと「フリスク」のCMとか。それと「銀のさら」のCMは、広告ではわりとハードコア（笑）だと言われたりして、ネットでバズることも多いですね。

―「NOVAうさぎ」のCMは、キャラクターや曲も松村さんが作られたんですね。

松村：あのCMは普通の十分の一くらいの低予算で作ったんですよ。だから色々手作りになっているというか、ならざるをえなかったというか。でも結果、それが異様なローファイになって目立ったというか。

―当時の松村さんは、おいくつだったんですか？

松村：30代前半ですね。20代のときは自分がやっていたバンドでレコードを出したりして、明らかにそっちのほうに夢中だったんですよ。でも、30代からやっと仕事がメインになってきて、ちゃんと広告の仕事をやるようになり、最初に当たったのが「NOVAうさぎ」だったんです。

松村が自らデザインした「NOVAうさぎ」

―もともとバンドをやられていたということですけど、音楽畑で仕事をしていたわけではないんですか？

松村：ではないです。もともとは大学で地震予知の研究をしてて。

―地震予知ですか？

松村：もともとお医者さんになりたかったんですけど、医学部に受からなくて、理学部に入っちゃって。それで大学卒業する頃に、当時やっていたバンドがメジャーデビューするかもしれないという話になって、就職せずに大学院に行くことにしたんです。そのほうがバンドがやりやすいだろうという邪な理由で。

大学院では延々とチリの地震の波形を読み取る作業をしてたんですけど、何ひとつ面白くなかったんです。それで表現の道に進んだほうが、明らかに向いてるだろうなと思って、テレビや広告の仕事を探した結果、電通に就職することになったんです。

松村祐治

―ものすごい経歴ですね（笑）。いまのメインのお仕事としては、CMプランナーになるんですか？

松村：そうですね。ストーリーと全体の構成を書いて、それを演出家やディレクターに渡して、スタッフと相談しながら撮影していくっていう感じですね。

―先ほども「ハードコア」と言われていた「銀のさら」のCMは、どういう経緯であの内容になったんですか？

松村：ただ真面目にクライアントの課題を解決しようと思ってやってるんですよ。たとえばいま公開されているのは、「誕生日に宅配寿司を食べてもらいたい」というクライアントからのオーダーがあったので、「誕生日に外食したらひどい目に遭うけど、お家で寿司を出前すればハッピー」というストーリーにしたんです。あくまでクライアントからの課題に対して地道に答えを考えていて、何か自分に表現したいものがあるかと言われれば、それは特になくて。

みんなで合議制で作っていくと、フラットになっていくじゃないですか。それよりは個人がボコッと出たほうがいいなと思っていて。（松村）

―クライアントの要望に応えるために、真面目に考えた結果、ハードコアな内容に？

松村：そうですね。いくつか手法は自分のなかにあって。たとえば「もしその商品がなかったら、こんな面白いことが起こる」、もしくは、「この商品がこれだけすごいから、こんな面白いことが起こる」という起点で考える手法とか。他にも自分なりの作り方をいくつか持ってて、それを組み合わせてクラインアントのオーダーにベストな答えを考える感じです。

―松村さんなりのロジックがあるわけですね。

松村：よく同業者にも「松村くん、自由にやってるね」とか失礼なこと言われるんですけど（笑）、極めてロジカルに考えているつもりなんですよ。ただアウトプットに関しては、遠慮なく、全力で飛ばそうとしているだけで。

―松村さんがCM作りにおいて、大切にしていることはなんですか？

松村：さっき言ったことと矛盾しちゃうんですけど、やっぱり自分がそのアイデアをすごく好きじゃないとやる意味がないというか……ん、ちょっと調子に乗った発言だな（笑）。でも、若い頃は客観的なものさしで測っていたんですけど、あんまりうまくいかなかったんですよ。あと、チームでやってもうまくいかなくて。それで「NOVAうさぎ」のあたりから、自分ひとりでやるようにしたんです。

―ひとりでやるというのは？

松村：みんなで打ち合わせを重ねて作るよりは、自分が面白いと思うものをひとりで作ったほうが、僕の場合は世の中に広がる普遍的なものができたんですよね。みんなで合議制で作っていくと、フラットになっていくじゃないですか。それよりは個人がボコッと出たほうがいいなと思っていて。

「NOVAうさぎ」のデザインも、素人が作ったものですけど、悪いところも含めて独特だったんだと思うんです。音楽も単純な曲でしたけど、そのまま出したらダメなところも含めてエッジが立ったというか。世の中の広告は「みんな、これ好きだよね」っていうチェックをクリアしたものが多いから、それをすっ飛ばして「ごめん、これが好き」っていうもののほうが強い気はするんですよね。特に若いうちは。あ、でも今はもう大人なんで、チーム作業も全然いっぱいやってますよ。言っとかないと、仕事しにくい人だと思われたら困るんで（笑）。

PVでは、ひたすら面白いギャグを重ねてパツッと終わるよりは、最後になんらかの感情を持って帰ってもらいたい。（松村）

―PVを作り始めたのは、いつ頃からなんですか？

松村：最初はアジカン（ASIAN KUNG-FU GENERATION）の“君の街まで”（2004年）という曲で、巨大なザリガニがプールから現われるビデオでした。昔からソニーミュージックと広告クリエイターには交流があって、スーパーカーのPVをTUGBOATの多田琢さんが作ったり。それで、僕の作品集を見たアジカンのメンバーからオファーがありました。ロックっぽくないものにしたいというオーダーでした。

―それまでCMをやっていた松村さんが PVをやることになって、違いは感じました？

松村：そのへんの時期から、広告以外のコンテンツも作り始めてはいたんですけど、基本的に課題解決型のプランナーなので、明解な宿題がないという意味では困りましたね。ただ、やっぱり15秒のCMが本領なので、ひとつの大きなストーリーのなかでCMのように15秒のアイデアを重ねていくことが多いです。

チャットモンチーの“バースデーケーキの上を歩いて帰った”をやったときは、双子の胎児の話で。母親が胎教としてクラシックを聴かせるけど、胎児はハードコアな音楽が好きだったり、母親は栄養を摂るためににんじんを食べるけど、子供はにんじんが嫌だったり、一つひとつのエピソードはきわめて15秒CM的なんですよ。ただCMと違うのは、最後に何かプレゼントしたほうがいいと思っていて。

―プレゼントですか？

松村：PVの最後では難産を乗り越えて双子が産まれるんですけど、そこで「やっぱりお母さんっていいな」とか「親子のへその緒以上のきずな」とか、見てくれた人が最後に持って帰れる感情を用意するというか。CMとはそこが決定的に違うんですよね。ひたすら面白いギャグを重ねてパツッと終わるよりは、最後になんらかの感情を持って帰ってもらいたくて……あ、また語ってますね（笑）。

―めっちゃいい話をしてますよ！

松村：PVに関しては、そういうやり方が多いですね。PUFFYの“アジアの純真”の15周年バージョンを作らせてもらったときも、実はPUFFYは3人組だったというウソの話から始まって、過去のPVに無理矢理3人目を合成していったんですけど、最後に実は3人目のメンバーとは、応援し続けてくれたファンのみんなのことでしたっていうプレゼントをあげるというか。そういう構造で作ることが多いですね。

（PV作りに）明快な答えはないですけど、アーティストやその楽曲の良さを引き出して、それを映像の力で倍増させるものが正解だと思います。（安藤）

―PVの最新作としては、AIと人間のストーリーが描かれたBrian the Sunの“Maybe”が公開されてますよね。ここで安藤さんにご登場いただきたいんですけど、松村さんにお願いした経緯っていうのは？

安藤：もともと共通の友人がいたんですけど、「銀のさら」のCMが好きで、面白い人だなと思っていたんですよ。それもただ面白いだけじゃなくて、ロマンティストだと思ったんですよね。 PVも手がけていたことは知らなかったんですけど、この人ならBrian the Sunの世界を広げてくれるんじゃないかと思って、その友人に紹介してもらったんです。

最初はAIの話とは別に2案あったんですよ。でも、もともと“Maybe”は『甘々と稲妻』というほのぼのとした家族の関係と甘酸っぱいストーリーを描いたアニメのタイアップで。それを考えたらAIと人間の切ないストーリーがベストなんじゃないかと思って、一発でAIにしましょうって話をしたんです。

松村：そのストーリーも、いまはAIと博士の恋愛に似た関係を描いたものになっているんです。でも最初に出したアイデアでは、AIが人間に絶望して、人間にはこの先を任せられないから、自分でプログラミングして自分の子供を作るという話で。だけど安藤さんと話をして、今回の曲ではただ悲しい話より切なくて、ロマンティックな話を届けたいということだったので、果たせなかった恋の切なさみたいなものが最後に残るストーリーにしたんです。

安藤：今回は前編後編に分けてYouTubeで公開していて、これは映画のようなストーリーだったので、あえて前編をハッピー編、後編をロマンティック編としました。前編を見た人は「可愛らしいな、この恋はどうなっていくんだろう？」と思い、そして後編を見たら、「えっ!?　こんな切ない終わり方なの!?」と感じてくれているようです。

安藤日出孝

―安藤さんはたくさんのアーティストを手がけられてきましたけど、どんな PVが正解だと考えられているんですか？

安藤：明快なものはないですけど、アーティストやその楽曲の良さを引き出して、それを映像の力で倍増させるものが正解だと思います。。僕が深く関わったRIP SLYMEで言えば、辻川幸一郎さんとか、CAVIARの中村剛さんや児玉裕一さんとか、ああいう方々がすごいものを作ってくれたからこそ、いまのRIP SLYMEがあると思うんです。インパクトがあって、それが世の中に届いて、数字に跳ね返ってっていうのが成功の証ですよね。

意外と好きなんですよ、「納品まで1週間しかありません」とか、「予算が100万円を切ってまして」とか。それはそれで盛り上がるというか。（松村）

松村：よく言われていることだけど、昔みたいにCSチャンネルでPVを見ることも少なくなっているから、ハードルが高くなっていると思うんですよね。みんなが検索してでも見たくなるものだったり、バズって自走するものだったりを作らなきゃいけない。だから、意外といま、面白いとも思うんですよね。やりがいがあるというか。

―そういう時代の変化は、作り手側としても意識するものですか？

松村：そうですね。それはすべての動画に言えることで。テレビCMに関しても、もうCMの時代じゃないとか、インタラクティブなデジタルな時代だとか、そういうことはさんざん言われているんです。でも、今回のオリンピックの閉会式もしかり、世界的なキャンペーンの中心には、やっぱり動画が根っこにあるんですよね。だからこそすごく強いものを作らないといけない。

CMで言うと、なんとなく商品のことを褒めて、みんなハッピーだったらいいでしょなんてことは、もう絶対になくて。みんなが見ざるを得ない、みんなをそこまで引き寄せる力がある動画を作らないといけない。CMプランナーやコンテンツ制作者にとっては力が試される、すごくいい時代だなと思います。

―いまはインパクトを残さなきゃいけないという風潮があると思うんですけど、それが制作の足かせになることはないですか？

松村：それもむしろうれしい話で。昔みたいに商品を食べてにっこりしてくださいという話じゃなくて、そんな誰でも見たことある笑顔なんか効かないわけだから、やりがいがありますよね。制作費の話で言うと、昔よりどんどん下がってはいるんですけど、あんまり関係ないと思っていて。安くても方法はいくらでもあるし、むしろ予算がないことがアイデアの起点になって、じゃあシンプルなワンカットで勝負してやろうとか、そういう考えもできるわけですよね……まぁ、と言いながら自分自身、そんなうまくできてんのかよと心でツッコんでますけど（笑）。

―いろいろお話を聞いていると、松村さんは与えられた条件で勝負するっていう。

松村：意外と好きなんですよ、「納品まで1週間しかありません」とか、「予算が100万円を切ってまして」とか。それはそれで盛り上がるというか、みんなマゾなところがあると思うんです（笑）。「NOVAうさぎ」のときも、普通の動画は1秒間に30フレームですけど、絵を描く予算もないし、1秒間に7～8枚しか使ってないんです。それで動きはカクカクするけど、それもいい味じゃんって。そういうことは、モノを作る人なら、どんなジャンルでもみんなありますよね。

ちゃんと自分が面白いと思うものをアウトプットできるか。それが重要なんじゃないかなと思いますね。（松村）

―こんなこと書いたら、予算のない仕事が殺到しちゃいそうですね（笑）。時代とズレないための感性の磨き方はありますか？

松村：そういう努力はあんまりしてないですね。ただ、僕に関して言うと、もともと時代に合わせてないというか合ってないというか、「メインストリームじゃないところに、なんかひとりいるよね」っていうところのポジショニングだから、なんとなく需要があるんですかね。あと、人間って左脳より右脳のほうが強いというか。

―どういうことですか？

松村：とにかくこのCM案は面白いけど、商品のこの部分が言えてないとかっていう場合も、実際に作って見せてみると、納得してなかったクライアントの方も、意外と「これいいね」って言ってくれるんですよ。面白いものとか、きれいなものとか、斬新なものとか、あるレベルを超えているものに人間は弱くて、ロジックよりも感覚を優先させちゃうんじゃないかなと僕は思っていて。

クライアントの社内でも部署によって意見が統一できてないような場合でも、何か強いアイデアやデザインが生まれるとそれが中心となって進み始めることもあるんです。ちょっと性善説すぎるかもしれないですけど。だから、ちゃんと自分が、世の中が、面白いと思うものをアウトプットできるか、それが重要なんじゃないかなと思います。まぁ、それでもダメだって怒られることもよくありますけど（笑）。

―安藤さんはいかがですか？

安藤：僕は音楽以外のことをすることかなと思います。映画を見て、美術館に行って、本を読んで、音楽以外のことに費やす時間は多いかな。あとは若者と接しているから、いろいろ刺激があるんですよ。彼らの文化が正しいことも多々あるじゃないですか。そこに関しては、僕のほうが大人だからとか、キャリアがどうだとか言わず、いいところは取り入れる。

Brian the Sunと一緒にいると、いい意味でも悪い意味でも、バカやってるから面白いんですよね。好きなことに一生懸命というか、奔放というか。RIP SLYMEもそうでしたけど。

―Brian the SunもRIP SLYMEもそういう共通点があるんですね。安藤さんのなかで、プロデューサーとして売れる / 売れないのジャッジに何か基準はあるんですか？

安藤：人がよくて、言うことを聞く人は売れないです。めんどくさい人のほうが正直売れる。「めんどくさい」のを奨励はしていませんが（笑）。だからRIP SLYMEとは何度もケンカしたし、Brian the Sunともしょっちゅう喧々諤々やりあってますよ（笑）。「これ直して」と言って、すぐに直すような人はダメで、「なんでですか？」とか、「イヤです」とか、おおげさですけど「ふざけんな」とか言うくらいじゃないと。それは意思があるからだと思うんです。人に言われて簡単に変えられるようなものは、たいしたことないですから。

―松村さんのCMを作るポリシーとちょっと似てますね。松村さんはこれからどんなCMやPVを手がけていこうと思われてますか？

松村：宿題次第ですね。自分が能動的にこうしたいっていうのはないので、来た課題に対して応えるだけ。僕の場合は、新しいものをインプットしようというよりも、中学生のときに好きだったものがいまも好きっていう感覚があって。何かを自分にどんどんインプットして、ノイズを入れるようなことはしたくないんだと思うんです。

あんまり自分の好きな感覚を乱したくないというか、とにかく「The Whoが一番いい」みたいな（笑）。そういう自分のなかで価値観が妙にはっきりしているんです。僕は時代とはあまり直結してない、好きだと思えることをやっているだけなので、とにかく強度のあるモノを作ろうというくらいしか考えてなくて。なんか孤島っぽくて、このままじゃダメな気もしますね（笑）。

―賞を獲りたいとか、地位や名声がほしいとか、そういう欲はあるんですか？

松村：そういうのほしいですよ。名声、名声。尊敬されたい。

―お話を聞いていると、すごくピュアで、肩書とかの欲望があんまりないのかなと感じたんです。

松村：それは違いますね。そういう世俗的な野望はいっぱいあります。そこそこ賞も獲りましたけど、もっと後輩に褒められたいですね（笑）。