セカオワの海外進出「End of the World」がAmazon Musicと組むわけ

アーティストとファンを繋げたいAmazon Musicと、全世界にリーチしたいセカオワ

―まずは、Amazon Musicがアーティストのサポートに力を入れている理由を教えてください。

島田：Amazon Musicがミッションとして掲げていることは「アーティストとファンを繋げる」ということです。我々は主にデジタルミュージックという観点でそれをやっているわけですが、Amazon全体として考えれば、CDも売ってますし、マーチャンダイジングも扱っていますし、今はライブのストリーミングにも力を入れている。

ただ単に「CDを売ります」「ストリーミングで配信します」ということではなく、もっと多面的な形でアーティストとファンのブリッジになる。我々にはそれができると思っていますし、アーティストさんからも、そういったところに価値を見出していただけているのかなと思っています。

―なぜ今回、End of the WorldはAmazon Musicと組もうと思ったのでしょうか？

和田：End of the Worldという新しいプロジェクトを始めた一番の理由は、一言で言うと、全世界の人にリーチすることなんですよね。それが本当にヒットするかどうかは、僕はプロダクトそのものの力が重要だと思っていて、それは僕らが作る。それをフィジカルでもデジタルでも、全世界にしっかり届けられる環境を構築しようと思ったときに、Amazonさんのサポートは不可欠だったんです。

島田：おっしゃっていただいた通り、グローバル性というのが我々の大きな強みだと思っていて、音楽を世界に届けるということは、Amazon Musicとしてもやっていきたいことです。

―Amazon Musicはこれまでにもさまざまなアーティストのサポートをされてきたということなので、具体的な実績を教えてください。

島田：遡れば長い歴史があるのですが、例えば、Echoデバイスとコラボレーションした試みでは、お客様が「アレクサ、おはよう」と話しかけると、その日だけ特別にAlexaがアーティストからのメッセージを紹介してくれて、「今日は楽曲の発売日だよ」と教えてくれたりする。まさにアーティストとファンのエンゲージメントのタッチポイントになる重要な取り組みだと思っています。

―ライブストリーミングにも力を入れているというお話でしたね。

島田：ライブストリーミングはTwitchというオンライン上での場を連携しています。今後この場をもっとアーティストに提供しようと考えています。

島田：屋外広告の取り組みも展開しており、渋谷のスクランブル交差点、大阪の心斎橋、そしてニューヨークのタイムズスクエアに屋外広告のプレースを持っています。前回はPerfumeさん、次はEnd of the Worldさんに出ていただきます。コンテンツの配信とは別に、アーティストのイメージを世の中に出していく。それができるのもAmazonならではだと思います。

「『変わらないために変わり続けよう』というのが僕自身のテーマなんですけど、Fukaseともすごく考え方が近くて」（和田）

―和田さんはこれまで世界を舞台に家具のサブスクなどを手がけられていますが、End of the Worldに関わることになったのは、どんな経緯だったのでしょうか？

和田：僕は学生時代に一度不登校になって、ホームレスになり、そこから自分で会社を始めて、最近はずっとインドネシアとニューヨークを行き来してたんですけど、Fukaseとは付き合いが長くて、日本にいるときにはご飯を食べに行く仲だったんです。

僕は昔から街づくりがしたいと思っていて、それを目標に生きてきたんですけど、インドネシアで自分のやりたかったことができることになって契約書にハンコを押した瞬間に、「この先どうしよう？」と思ったんですよね。

―それまで追いかけてきた夢が叶ってしまったと。

和田：そのときに、今後自分がどうしていきたいのかを、改めて考えたんです。僕はミュージシャンだったこともあって、もともとのルーツは音楽なので、世界中の音楽フェスに行ってみることにして。それで日本にいるときにSEKAI NO OWARIのライブ『INSOMNIA TRAIN』（2018年）を観て、めちゃめちゃ感動したんです。もともとダンスのイメージが全くなかったFukaseがダンスをしていたんですよね。

「変わらないために変わり続けよう」っていうのが僕自身のテーマなんですけど、「SEKAI NO OWARI」であるためにつねに変化、進化し続けるその姿にはとても共感しました。その後にEnd of the Worldの話になって、最初はその場のノリみたいな感じだったんですけど、そこから今に至る感じです。

―もともと音楽業界との関わりもあったんですね。

和田：レーベルの運営もしていたんですけど、自分がミュージシャンとしてデビューするってなったときに、がっかりする出来事が多過ぎて。それが20代初めくらいで、28歳でインドネシアに移住してるんですけど、そこから仕事の主軸を音楽事業からライフスタイル事業にしたので、もう一度音楽をやるのは、僕の中で大きな決断でした。

―End of the Worldに関わる上で、和田さんご自身の目的意識としては、どんな部分が大きいのでしょうか？

和田：この10年ずっとライフスタイル事業について考えてきて、それが家具のことであっても、街づくりであっても、結局「人」にフォーカスしないとダメだと思ったんですよね。そう思ったときに、やるべきことはふたつ浮かんで、ひとつは「教育」。でも、民間による限られた教育って、どうしてもヒエラルキーみたいなものを生みがちなので、自分の目指してるものとは違っていて。

―なるほど。では、もうひとつの案とは？

和田：象徴となる人をプロデュースする、ということでした。Fukaseは自分と境遇が似ていて、彼も高校をやめて、アメリカに行って、挫折もして、そこから「勝ち上がってきた」という表現が似合わないくらい、周りに恵まれて、背伸びをしないことで幸せを掴んでいった人間で。

彼みたいな人がグローバルに成功者として認知されると、すごくいい世界が生まれるんじゃないかと思ったんです。なので、「街づくり」がハードだとしたら、その中の一番大切なソフトの部分を、音楽にしたいと思ったんです。

「日本のアーティストがどうしたら世界に打って出ていけるかは、永遠の課題です」（島田）

―島田さんはSEKAI NO OWARIであり、End of the Worldにはどのような印象を持っていらっしゃいましたか？

島田：僕は少しビジネス的な視点で考えちゃうのですが、日本のアーティストがいかに世界で戦っていけるのかということは、永遠の課題だと思っています。

例えば、K-POPのアーティスト、BTSやBLACKPINKの成功はみんな知っているわけですけど、日本のアーティストがどうしたらああいう形で世界に打って出ていけるのかは、特にレーベルサイドからすると永遠の課題だし、Amazon Musicにとっても重要なミッションだと考えています。

そんな中でEnd of the Worldは、すでに日本である程度出来あがったものがあり、それをさらに発展させて世界に進む可能性のあるアーティストだと思っています。

和田：僕が思うのは、「グローバル」って結構曖昧な言葉で、結局は世界中どこも「ローカル」の集まりだと思うんです。僕がインドネシアとニューヨークで暮らしてきて感じたのは、End of the Worldは、どちらの街でも勝てると思ったということ。それぞれの土地のカルチャーも理解していますし、今までのビジネス経験の中での勝ちパターンもある程度分かっていて。

日本という基盤がありつつ、今一番マーケットとしてホットな東南アジアの中心地であるジャカルタと、世界の中心であるニューヨークで成功することで、そこからグローバルに広がっていく。今回の取り組みは、その布石になるんじゃないかなと思っています。

―それを達成する上でも、やはりAmazonと組むことは不可欠だった？

和田：今回のEnd of the Worldってメジャーレーベルではなく、僕が立ち上げたLANDというインディーズレーベルからのリリースなんですよ。

なので自分たちにはできないこともたくさんあるので、それをAmazonさんと一緒にやることで、実現させることができると思ったんです。世界進出するために必要な項目を100個書き出して、「これが全部クリアできればニューヨークとジャカルタは大丈夫」って考えたときに、タイムズスクエアの広告もそうですけど、僕ができない部分を埋めてくれるのがAmazonさんだったんですよね。なので、今回は独占でがっつりご一緒することにしたんです。

日本のアーティストが世界で活躍するにはーーEnd of the Worldはその可能性を十分に秘めている

―日本のアーティストが海外に出ていく上で、今の日本の音楽業界にはどんな課題があって、それをどう変えていくべきだとお考えですか？

島田：その議論を始めるとたぶん2時間くらいかかっちゃうんですけど（笑）、個人的な意見を端的に言うと、もともと音楽はすごくローカル性が強いですよね。ただ、アメリカのポップカルチャー、例えば、マイケル・ジャクソンでも、ハリウッド映画でもいいですけど、大事なのはスタートポイントとして、最初から世界で勝負して行こうと思っているかどうかだと思うんです。

例えば、K-POPはもともと韓国の市場が小さいので、最初から英語や日本語も含めたトレーニングを5～6年しっかり受けさせて、トップレベルに持っていってから世に出す。それがK-POPのやり方だと思うんですけど、日本は音楽業界世界第2位の市場規模なので、日本で成功したことで満足するケースもあるのかなと思っています。

和田：それが90％だと思います。いや、97％くらいかな。

―よくも悪くも日本だけで成り立ってしまっていたということですね。

島田：「意思あれば道あり」じゃないですけど、やはり入口のマインドセットがすごく重要だと思います。あとは、タレントデベロップメントが大きくて、Fukaseさんは英語がすごく達者ですけど、やはり世界で勝負するには英語ができないとダメだし、中国で売れるには中国語ができないとダメだと思うんです。ローカライゼーションというか、いかに現地で受け入れられるようなタレントを育成できるかが、もうひとつのポイントかなとも思います。

―End of the Worldは、今島田さんがおっしゃったマインドセットとタレントデベロップメントを兼ね備えていますよね。だからこそ、アルバムの発売まで時間がかかったわけで。

和田：そこは本当に、おっしゃる通りですね。

島田：もうひとつ言うと、エンターテイメントを売っていくには、ビジネスプロデューサーが必要なんですよ。End of the Worldには和田さんという素晴らしいビジネスプロデューサーがいらっしゃって、そういう人がいると、アーティストはクリエイティブに集中できる。

ジャスティン・ビーバーやアリアナ・グランデにもスクーター・ブラウンがいるし、K-POPにもそういうビジネスプロデューサーがいて、彼らが世界進出を計画して、実行するわけです。今回で言うと、和田さんというビジネスプロデューサーをAmazonがサポートすることで、パートナーシップの最適なモデルになったと思います。

―島田さんのお話について、和田さんはどう思われますか？

和田：「ローカライズ」の重要性っていうのはおっしゃる通りで、国によって夏休みの期間も違うから、高校生が恋愛をする場所や時間も全然違うわけで、日本の感覚で作品を出しちゃうと絶対合わないんですよね。今回はニューヨークとジャカルタと東京、この3つの都市の最大公約数は何かを考えて、それは歌詞の内容にも楽曲にも反映されていると思います。やっぱり大切なのは徹底的なローカライズかなと。

島田：ただ、そこにはすごく微妙なバランスもあって、やっぱりアーティストが持っているクリエイティブの本質は崩すべきではないんですよ。FukaseさんにはFukaseさんの持っているクリエイティブがあって、それを「ローカルがこうだから」って合わせ過ぎちゃうと、その世界観が崩れちゃうじゃないですか？　そこをいかに保持しながら、ローカルとどう結び付けていくかがすごく重要で、そうじゃないと本質の部分に「？」がついちゃう。

和田：おっしゃる通りだと思います。今回の作品に関するキービジュアルは、すべて羽田空港国際線で撮影したんです。そこは彼らの地元で、彼らがかつて作ったclub EARTHの目と鼻の先。

和田：ミュージックビデオはニューヨークで撮っているんですけど、着てるのは日本のブランドの衣装。ここで海外のブランドを着ちゃうと、「洋楽になりたい人」になっちゃうんです。そういった議論って意外と出てこないですけど、そこはすごく意識したし、成功の秘訣になると思うんです。

Fukaseと和田によるクリエイティブユニット「BAD MOOD」

―実際にAmazonとのコラボレーションを通じて、和田さんはその手応えをどのように感じていますか？

和田：今のユーザーの方たちは、つねにスマートフォンでいろんなサービスに触れていて、あまり時間がないと思うんです。その中で、どこにリーチするにもAmazonさんを通じてできるっていうのは大きい。デジタルもフィジカルも、グッズも、ミュージックビデオも、ライブストリーミングも、全部がひとつのプラットフォームにまとまってるのは、ユーザーにとってすごくいいと思っています。

―Amazon Musicのアプリひとつでアーティストが包括的に発信したいストーリーテリングが完結できる。それはすごく大きいし、End of the Worldであり、Fukaseさんのクリエイティブが多方面に渡っているからこその相性のよさとも言えると思います。Amazon Prime Videoでアニメが見られて、その中に出てくる洋服やグッズがMerch by Amazonというサービスを通じてプリントされ、Amazonで買える「BAD MOOD」はその象徴かなと。

和田：日本のカルチャーって、音楽は音楽、ファッションはファッションみたいに、分断されてしまいがちですよね。もちろん、ヒップホップや一部の音楽ジャンルはシームレスだけど、J-POPが何か別のカルチャーを背負ってるかというと、商業的な面が大きいと思うんです。でも、海外はどんな商業的な音楽にもちゃんとルーツがある。なので、End of the Worldとして音楽以外のカルチャーも繋いでいかないと、海外の人から見たときに退屈で、プレイリストで1回聴かれて終わりになっちゃうんじゃないかなと思って。

―なるほど。

和田：Fukaseの魅力って、いろんな入り方ができるところだと思うんですよ。見た目もいいし、声もいいし、曲もいい。彼の持つストーリー性は圧倒的にズバ抜けた才能で、知れば知るほど、見つけることのできる深さがある。その一番深いところをちゃんと準備しておかないといけないと思うんです。それが「BAD MOOD」のテーマとしてあります。

アーティストにとって一番不幸なのは、売れた後に消えてしまうこと。本来重要なのは誰かにとって幸せなクリエイティブができることなのに、商業的にだけでなく、存在自体が消えてしまうのはすごく辛い。なので、ちゃんとメンバーが死ぬまでアーティストとして生きていける環境を作っていきたいと思っていて、「BAD MOOD」は僕とFukaseのユニットみたいな感じですけど、50歳になってもできるんです。こだわりがすごいから、頻繁にはやりたくないんですけど（笑）。

「誰かが無理やり自分だけ儲ける仕組みを作っても、永続性は生まれないです」（島田）

―島田さんは今回のEnd of the Worldとのコラボの手応えをどう感じていますか？

島田：関わってる全員がやってよかったと思うことが重要で、そうなると「次もまたやろう」という気持ちになるし、それを聞いた人が「私もやりたい」となって、ポジティブサイクルが生まれる。誰かが無理やり自分だけ儲ける仕組みを作っても、永続性は生まれないですからね。

和田：今回村上隆さんにジャケットをお願いしたのは、タイムズスクエアの広告が決まってからなのですが、この2つはどちらかが欠けたら成立しなかったんじゃないかと思います。せっかくの機会をいただいて、認知はされるけど「End of the Worldって誰だ？」ってなったときに、そこに空白ができてしまうと思ったんですよね。

音楽のクオリティは間違いないけど、それを補完してくれるような、代弁してくれるような何かが必要で、それはやっぱりクリエイティブ。そこに村上隆さんのカバーアートワークがあったら、この『Chameleon』というアルバムはより強固なものになると考えたんです。もちろんFukaseが村上隆さんをすごく慕っていたので、その関係性の中で成立したというのも大きいですが。

島田：普通に考えて、やりたいと思っても簡単に引き受けてもらえるような方じゃないですよね（笑）。

和田：村上さんにはさっきお話ししたように、今ある「空白」と、これまで僕自身が手掛けていたクリエイティブの概念とこの作品に対するクリエイティブディレクターとしての視点をお伝えしました。そういったプロセスをご一緒できたのはとても光栄なことでしたね。

―今年はコロナ禍に見舞われたわけで、それが逆風だったという見方もできると思うのですが、そのあたりはいかがでしたか？

和田：ミュージックビデオは、去年すでに撮影していたんです。普段は日本に住んでるメンバー、チームで、SEKAI NO OWARIの活動もある中、すぐにどこにでも行けるわけではなかったので、遠隔でもしっかりコントロールできるチーム作りをしていました。

僕はもともと1週間ごとにどこかの国に行くスタイルで仕事をしていたんですけど、それって逆に言うと、必ずしもそこにいなくても大丈夫なんです。さらに、そこにAmazonさんの力が加わって、この時代にさらにフィットしていった。

島田：現在の状況をどう捉えるかがすごく重要だと思っていて、イノベーションはピンチのときにこそ起こるわけですよね。普通のライブができないから、オンラインライブでどうマネタイズするかを考える。そこにはテクノロジーの進化が不可欠で、新しいテクノロジーを使って、アーティストがやりたいことをいかにサポートするかは、まさに我々の価値を示すところです。

―そうですね。

島田：変化に対応できる生き物が生き残るわけで、今回は我々にとってもいい学びの機会になりました。

もうひとつ付け加えると、環境がどう変化しようとも、テクノロジーがどう進化しようとも、人々の「いい音楽を聴きたい」という欲求はなくならないんです。音楽というコンテンツそのものが持っている価値は普遍的なので、我々はそれを世に届ける役割をしっかり果たしたい。コロナがどうなろうと、テクノロジーがどうなろうと、アーティストとファンを結び付けて、いい曲を届けることが最大のミッションであるという、そこにブレはありません。