感覚ピエロと高野修平に学ぶ、音楽とブランド広告の幸せな関係性

まったく無名なバンドでも、アイデアひとつで世界中に知れ渡る時代ですよね。すべての表現方法がそうなりつつあると思う。（秋月）

―感覚ピエロのお二人にお会いしてまずお聞きしたかったのが、ドラマ『ゆとりですがなにか』（日本テレビ系、2016年4月～6月に放送）の主題歌として“拝啓、いつかの君へ”が起用され、ミュージックビデオがそのままドラマのオープニングとして使われたり、本編でも“O・P・P・A・I”が流れたりと、なぜあれほどオイシイ使われ方をしたのか？　ということだったんです。

秋月（Gt）：“拝啓、いつかの君へ”は、ドラマが放送される前の年（2015年）にリリースした曲なんですけど、それを水田伸生監督がたまたま聴いてくれていたみたいで。昨年の頭くらいに、「あの楽曲を使わせてほしい」という電話が僕のところに来て、何度か話しをさせていただくなかで決まりました。

それで、ドラマの脚本を読んだら「おっぱい」っていうセリフがたくさん出てきて。ちょうど僕らに“O・P・P・A・I”という曲があると監督に話したら、それも知ってくれていたんです（笑）。僕らの楽曲を、作品の一部にしてもらえたのは純粋に嬉しかったですね。単に政治的なタイアップではまったくなかったし、一緒にもの作りをさせていただいている感覚でした。

―感覚ピエロが、レーベルや事務所に所属せず、完全にインディペンデントな活動を貫いてきたのはなぜでしょう？

秋月：「全部自分たちで、自由にできたらいいよね？」という発想から、マネジメントもレーベル経営もやり始めて、ビジネス的な部分は僕が担当するようになっていったんです。軌道に乗ってくると、「ちょっとこれは無理かな？」と思うことも、「とりあえずやってみよう」っていう反骨精神が湧いてくるんですよね。

左から：高野修平、秋月琢登、横山直弘

―反骨精神？

秋月：これまでのテンプレートに沿った活動をやるよりは、新しいことを成し遂げていったほうが単純に面白いじゃないですか。まったく無名なバンドでも、アイデアひとつで世界中に知れ渡る時代ですよね。音楽だけでなく、すべての表現方法がそうなりつつあると思う。そんななかで、自分たちが取るべき選択肢を考えていると、できることって未知数で、そこは自分たちで見つけていったほうが絶対に面白いと思うんですよね。

僕らは今年で結成4年目なんですけど、メジャーとかインディーとか、そういう垣根がどんどんなくなってきている。インディペンデントでも、すごくやりやすい状況になっているし、「音楽を続けていく」ということでは、所属している場所とかそんなに重要じゃないような気がします。

―メジャーの力に頼らずやっているバンドはたくさんいるけど、Twitterのフォロワー数もライブの動員も、なかなか伸びないバンドが多いですよね。そんななか、感覚ピエロがインディペンデントなスタンスを貫いたまま、Twitterのフォロワー数も約5万人いたり、Zepp規模で全国ツアーを回ったりするくらいにまで広がった要因は、なんだと思いますか？

秋月：うーん……タイミングがよかったのと、常に周りの人たちが味方してくれたからだと思うんですよね。あとは、自分たちの立ち位置を確認しつつ、その時々でやりたいことをやっていたら、結果的にこうなっていたとしか言いようがない。

「こっちのほうが、もっとできることあるかも」と思って進んでいくと、だんだん天井が見えてきて。「もうすぐ頭がつくから、次の天井を考えなきゃ」と思っているうちに、半年前には「絶対無理」と思っていた天井はすでに下にあって、「あれ、まだまだいける」って思うんです。

クライアント側とアーティスト、両方にとってフェアに価値を生めるような「文脈」を作れるかどうかが大事。（高野）

―高野さんが今回、立命館大学による受験生応援プロジェクト「#がんばれ受験生」で、感覚ピエロを起用しようと思った経緯は？

高野：誰を起用すべきか考える際に、僕のなかで4つ条件がありました。受験生たちがよく聴いているアーティストであること。アーティストと立命館大学に関係があること。「#がんばれ受験生」に賛同してくれること。解釈次第で、多くの人が前を向ける歌を書けること。

そのときに思い浮かんだのが、感覚ピエロでした。彼らのことは『ゆとりですがなにか』の前から知っていて、楽曲はもちろん、スタンスも含めてかっこいいバンドだなと思っていたんです。「いつか一緒に仕事がしてみたい」って、前から思っていました。

秋月・横山（Vo,Gt）：ありがとうございます（笑）。

高野：アーティストさんをクライアントワークで起用させてもらうとき、最も大事にしているのが「僕自身がファンである」ということです。そして、クライアント側とアーティスト、両方にとってフェアに価値を生めるような「文脈」を作れるかどうか。ブランド起点とアーティストやエンターテイメント起点を同時着眼として描けるかどうかが、重要だと思っています。

そんななか、横山くんが立命館大学出身であるということや、感覚ピエロのファンと、今回のプロジェクトのターゲット、つまりティーンである受験生は、きっと重なるだろうと。さらに、感覚ピエロのミュージックビデオの監督を務めている太田（タイキ）さんも立命館大学出身という点が揃ったときに、感覚ピエロしかありえないと思って、オファーをしました。

曲作りの上では「立命館大学の受験生」がターゲットであることは、あまり関係ない。（横山）

―そもそも、Modern Age／モダンエイジは「エンターテイメントマーケティングレーベル」とのことですが、どんな特徴があるのでしょうか？

高野：事業の強みは、大きく2本の軸があります。ひとつは、たとえばアーティストのプロモーション支援や、レコード会社やテレビ局など、いわゆるエンターテイメント業界の方々へのマーケティングやコミュニケーションデザインの支援です。

もうひとつは、今回のように、音楽などのエンターテイメントとプロモーションにもなり、ブランドのプロモーションにもなる、エンターテイメントとブランドの掛け算を目指したコミュニケーションデザインです。

―今回のプロジェクトにおいては、どのように立命館大学と感覚ピエロの「掛け算」を作ろうとしたのでしょう？

高野：立命館大学との「＃がんばれ受験生」プロジェクトは2016年からやっていて、初回は「コピーとお守り的な画像」をTwitterで展開しました。初年度だったので、ストレートにやろうと。

ただ、このときも今年も、コンセプトは変わっていなくて、立命館大学を受験する人もしない人も含めた「すべての受験生を応援しよう」というものです。新聞における企業の意見広告のようなもので、「すべての受験生への応援広告を実施しませんか？」という提案から始まりました。

―ただ、新聞に載せるのではなく、Twitterを媒体として選ばれましたね。

高野：メッセージを伝えたい受験生がもっともいる場所は、Twitterであると考えたからです。2016年も、Twitterのプロモトレンド（Twitterのトレンドリストの一番上に表示される24時間限定の広告枠）を使って、センター試験の前日に実施しました。

当日は、受験生はもちろん、センター試験を体験した先輩たちからのエール、企業からの応援と、1日のあいだにとても大きなうねりが起きたんです。それで、今年もセンター試験の前日に、プロモトレンドを使うことになって、2016年と同じ形でいくか、なにか新しいことを挑戦するかを思案していたときに、「応援歌」はどうかと思ったんです。

―その「応援歌」を歌ってもらうアーティストとして、感覚ピエロを選ばれたと。感覚ピエロは、今回のオファーが来たときにどう思いましたか？

秋月：インディペンデントな活動をしていくなかで、いろんな人たちと関わるんですけど、Modern Age／モダンエイジがやろうとしていることは新しいなと思いました。既存のテンプレートに沿ったことをやっていないという点では、自分たちの活動と共通している部分もあるなと。全体のコンセプトもいいなと思いましたね。

横山：今まで自分たちが取り組んだことのない、新しいタイプの仕事がきたなと。しかも、自分の出身校のプロジェクトということで、自分の人生とリンクする部分もあって、身の引き締まる思いでした。

ただ、曲作りの上では「立命館大学の受験生」がターゲットであることは、あまり関係ないというか。人生の岐路に立ちながら頑張っているすべての人に向けた楽曲になったと思います。

―個人的な動機として「立命館大学」というキーワードは大きかったけど、作品として世に出すときには、もっと普遍的なものになったと。

高野：そこは僕らとしても同じ思いでした。露出の確保という点や多くの人にリーチできるという点はもちろんですが、音楽やエンターテイメントとブランドを掛け合わせてコミュニケーションデザインをするとき、双方にとって価値あるものでなければなりません。今回のプロジェクトは、立命館大学からの提案ではありますが、感覚ピエロにとっても当然メリットがなければ意味はないということです。根っこでつながることで、生み出される価値というか。

「#がんばれ受験生」というテーマを掲げているので、もちろんメインターゲットは受験生なのですが、立命館大学と感覚ピエロが掛け算することで、なにかに悩んでいる人、迷っている人、決断を迫られている人、そういう人たちすべてに刺さる楽曲にしたいと思っていました。そういう背景も込めて、彼らにお願いをしたんです。

音楽には記憶を格納する力があります。この歌が届いた方たちや受験生たちにとって、生涯忘れられない1曲になればと嬉しいなと。（高野）

―今回のプロジェクトを実施するにあたって、既存曲ではなく「書き下ろし楽曲」にするというのは、高野さんからのリクエストだったのでしょうか？

高野：はい。というのも今回、「応援歌となる楽曲とミュージックビデオを、Twitterのプロモトレンドでフル公開する」というアイデアがまずありました。僕が知る限り、この形での新曲発表は、世界中でもあまりないはずなんです。それに、せっかくTwitterのプロモトレンドというデジタル上でのマスマーケティングに近い場所を扱えるのなら、感覚ピエロにとっても最高のプロモーションにしたいと思っていました。

―ほとんど誰もやったことのないことをやるのには、当然リスクも伴いますよね。

高野：リスクも大きかったんですが、そこに挑戦することに意義があるんじゃないかと。そこで使われる楽曲と映像は、感覚ピエロの事を知ってる人はもちろん、知らない人にとっても「これは私の歌だ」と思ってもらう必要があると考えました。

音楽には記憶を格納する力があります。なので、この歌が届いた方たちや受験生たちにとって、生涯忘れられない1曲になればと嬉しいなと。そういった観点からも、書き下ろし以外の選択肢はない、そうでなければ成立しないと思ったんです。

―そうしたリスクもある新しい企画に挑戦することに対して、立命館大学側の反応はどうだったのでしょう？

高野：ありがたいことに即決でした。プレゼンしたその場ですぐ「やりましょう」と。立命館大学自体が、「Beyond Borders」というビジョンを掲げていて、「超えていけ。挑戦しよう」といったスタンスをお持ちなんです。

そもそも、すべての受験生を応援するという点にGOを出してくださったわけです。普通だったら、「立命館大学を受ける受験生」に向けた企画を考えると思うんですよね。それが、「立命館大学は関係ない」と言い切れるところは、まさに「Beyond Borders」だなと。立命館大学の方々には、ベンチャー企業のようなマインドを感じています。

大事なのは、世界観の並列。どちらにとっても「たったひとつのビデオ」となることで価値が生まれる。（高野）

―曲作りの段階で、高野さんや立命館大学側はどのくらい関わっているのですか？

高野：曲作りには口出しすべきではないと思っていたので、コンセプトとメッセージだけお渡しして、自由にお願いします、と。立命館大学色もいりません、と言いました。ただし、「聴いた人が前を向けるような楽曲にしてください」とだけはお願いしました。

思ったよりも早くデモが送られてきたのですが、その時点でもうなにも言うことがなかったです。「こういう歌を、僕たちは求めていました」って。歌詞のなかの、＜等身大超えて＞という箇所とか、立命館大学の「Beyond Borders」とシンクロしてるんですよ。意図的だったのかどうかわからないけど、我々としては「やった！」という感じでした。

横山：そこはもう、わかる人にだけわかってもらえたらと思ってあえて入れました（笑）。

―立命館大学サイドからも、特にリクエストや注文はなく？

高野：そこも正直すごいなと思ったのですが、ほとんどなかったんです。ただ、ミュージックビデオに関しては、感覚ピエロの映像作品であり、すべての受験生を応援するという根幹がありつつも、立命館大学のブランディング施策でもあるわけですから、クリエイティブディレクターとして、そのバランスの取り方にはかなり気を使いました。

随所に立命館大学の建物が映ったりしますが、立命館大学で撮ってほしいというのは、感覚ピエロと太田監督へのオーダーで。でも、太田監督がやりたいこと、細かいカットへのこだわり、意思やメッセージもきちんと伝わらないと意味がありません。大変な部分もあったと思いますが、本当に素晴らしい作品を作っていただいたと思っています。

―歌では「立命館大学色」を一切出さなかったものの、映像では、ブランドを伝えることの工夫を凝らされたんですね。

高野：大事なのは、世界観の並列だと思っていて。立命館大学のためのビデオでもなく、感覚ピエロのためのビデオでもない。どちらにとっても「たったひとつのビデオ」となることで価値が生まれるのだと思います。

横山：感覚ピエロのほとんどの作品で、僕と同じ立命館大学出身の太田タイキを起用していて。僕らのことを最も間近で見てくれている人のひとりだからこそ、抜き取れる僕らの表情もありますし、“拝啓、いつかの君へ”も“等身大アンバランス”も、彼が僕らの魅力をうまいこと引き出してくれているんじゃないかなと思います。

今回でいうと、憎しみを込めるシーン……美容師の男の子がマネキンを叩き壊すシーンや、就職活動中の学生が書類をバーっとぶちまけるシーンでの、役者さんの表情の抜き方とかが絶妙なんですよね。なにかを成し遂げていくときって、必ず苦悩や葛藤もあると思うのですが、その瞬間もちゃんと捉えてくれている。

賛否両論入り混じりながらバズったのは、僕らとしても大成功だったんじゃないかと思っています。（秋月）

―さきほど「リスクも大きかった」というお話がありましたが、Twitterのプロモトレンドで新曲解禁という仕掛けにおいて、どういったリスクを想定されていたのでしょうか？

高野：プロモトレンドというのは、全Twitterユーザーに無作為に届けられるわけですし、しかも今回は音楽なので、賛否含めていろいろな声が来ると思っていました。たとえば、「この時期に受験生でTwitterなんて見てるやつはいない」とか。

もちろん、そういった声も受け止めつつ、去年も「#がんばれ受験生」を実施しているなかで「たしかに伝わった」「勇気をもらえた」という声は届いていましたので、去年の経験も踏まえ、予想し得る内容は事前にリストアップして立命館大学側と感覚ピエロ側には伝えました。

実際は思ったよりも少なかったし、こちらの想定を超えるようなクレームもなかったです。一方で、僕らの想定を遥かに超えて、“等身大アンバランス”のミュージックビデオは24時間で数百万回再生され、ポジティブな感想が多く寄せられました。

秋月：なにより、一番切ないのは「無風」だと思うんです。そりゃ100人いて100人が満足してくれたらいいですけど、そんなことはまずないですからね。一部の賛同者だけで盛り上がるのではなく、賛否両論入り混じりながらバズったのは、僕らとしても大成功だったんじゃないかと思っています。

高野：Twitterだと、可視化できちゃう分、人はどうしてもネガティブな意見に目が行きがちですけど、ちゃんとポジティブな面を見ていかなければと思うんです。少なくとも、当初の願いどおり、勇気をもらえたり、前を向けたり、頑張ろうと感じてくれた方々がたくさんいて、「応援歌」を届けることができたかなと思っています。なかには「こんな面白い試みをしている立命館大学、受けてみようかな」みたいな声もありました。

横山：当日は、僕もTwitterで受験生に向けて、「がんばれ」っていうメッセージを投げかけてみたんですけど、「今、いろいろ悩んでいたんですけど、この曲を聴いて少し気持ちが前向きになりました」とか、「受験で自信なかったけど、頑張ってきます！」みたいなリプライをたくさんもらえて。僕らの伝えたかったことが、伝えるべき人のところにちゃんと届けられたし、リアクションももらえたのは、本当にやってよかったなと思いました。

高野：今回、受験生の「後輩」にあたる層から、「先輩、頑張ってください」みたいなエールを投げかけている人がすごく多かったんです。去年は先輩たちからのエールのほうが多かったのですが、それはやはり、感覚ピエロのファンがたくさん見ていてくれたからなのかなと。

ロジカルやクリエイティブを「美しい」と思える文脈で創造した上で、心が動く物語を作れるかどうかが大切。（高野）

―これまで高野さんは、ソーシャルメディアと音楽を融合させることについての本や、音楽マーケティングについての本などを執筆してこられました。最初の著書から5年ほど経ちますが、当時と状況はどのように変わってきたと思いますか？

高野：サブスクリプションも始まり、音楽の届け方はいろいろ変わってきていますが、届け方に関してはまだまだ「変化ができる」と思っています。だからこそ、感覚ピエロのようなスタンスを持つバンドは貴重で。またこういった機会を、感覚ピエロと作っていきたいです。

―企業のあり方や宣伝方法に関しては、なにか変化を実感していますか？

高野：多くの企業さんが、エンターテイメントの力を信じていると思います。ただ、CMタイアップだけではなくて、他にもやり方はあるんじゃないか、やってみたいと思いつつも、具体的な手法としてはわからない、ということをよく相談されます。そういうところに、Modern Age／モダンエイジとして僕らがなにかしらの価値を提供できたらいいなと。

僕らはCMタイアップのようなこともできますし、その一方で今回のようなある種の飛び道具を企画することも可能です。大切なのは、手法やメディアありきではなく、ブランド側にとってもアーティスト側にとっても、今の時代にもっと届く、伝わるやり方を考えることだと思っています。

―Twitterを含め、SNSの力はどのように変化したと見ていますか？

高野：ソーシャルメディアが普及した結果、企業もアーティストも、ある一定の使い方の型が決まってきたと思います。個人的には、もっといろいろな活かし方があると思うんです。今回のプロモトレンドもそうですし、THE NOVEMBERSの企画（音楽ビジネスには何が足りない？ 高野修平×THE NOVEMBERS）や、Aureoleでやったこと（インディーズでもやればできる。Aureoleがタワレコをジャック）もそうですが、ブランドであれ、アーティストであれ、まだまだTwitterもSNSも含めて届け方はたくさん眠っていると思いますし、開発できると思います。

―アイデア次第、ということですね。

高野：アイデアというと「一発ビッグアイデア」みたいになりそうですが、それも確かに必要な反面、ロジカルな要素も当然必要なわけで。ロジカルやクリエイティブを「美しい」と思える文脈で創造した上で、心が動く物語を作れるかどうかが大切だと思います。

今回のように感覚ピエロというロックバンドと一緒にできたことは、すごく幸せなことでした。これからも音楽やマーケティングを通して、人生を変える出会いやきっかけを作っていきたいです。僕は音楽で何度も人生を変えてもらいましたから。